OTT, TV 밀어낸 주류 플랫폼… 미래 패권 경쟁 뜨겁다

사람들은 방송과 영화를 볼 때 어느 매체를 찾을까. 지난달 23일 SK텔레콤이 내놓은 OTT(Over The Top·온라인동영상서비스) 조사 결과를 요약하면 이렇다. ‘거의 모든 연령층에서 TV 보다 OTT를 선호한다.’ 조사에 따르면 TV 대신 OTT를 찾는 비율은 15~24세 62.5%, 25~34세 56.6%, 35~54세 42.6%로 각 연령대에서 가장 큰 비중을 차지했다. 39.2%로 ‘TV를 더 선호한다’는 답이 제일 많았던 연령층은 베이비붐 세대(55~69세)가 유일했다.

현재 OTT는 TV를 대신하는 주류 플랫폼이다. 콘텐츠 소비 중심축이 모바일 기기로 옮겨가면서 사업자들도 앞다퉈 뛰어들었다. 2016년 1월 한국에 상륙한 ‘공룡’ 넷플릭스를 비롯해 국내 기반의 웨이브·티빙·시즌·왓챠, 근래의 카카오TV까지. 각축전을 벌이고 있는 OTT 패권 경쟁에서 승리를 거머쥘 플랫폼은 어디일까.


OTT 시장은 지난 10년간 차근차근 성장했다. 모바일 기기 보편화와 이동통신 고도화가 성장의 끌차가 됐고, 가입과 탈퇴가 자유롭고 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 골라볼 수 있다는 점이 대중의 취향을 저격했다. 시장조사기관 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)에 따르면 2023년 세계 OTT 시장 규모는 728억 달러(약 86조원)에 달할 전망이다. 특히 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 대유행으로 비대면 시대가 도래하면서 OTT는 오프라인 문화 공간을 대체하는 플랫폼으로도 주목받고 있다.


넷플릭스는 OTT 시장의 선두주자다. 1998년 서비스를 시작한 넷플릭스는 20년 만에 세계 190여개국에 콘텐츠를 뿌리는 정상 OTT 기업으로 자리매김했다. 국내의 경우 2010년 CJ ENM의 티빙을 시작으로 탄력이 붙었다. 웨이브는 2012년 시작된 푹과 SK텔레콤·SK브로드밴드 옥수수를 합쳐 지난해 9월 탄생했고, 왓챠는 2016년 1월 정식 출범했다. 지난달 게임체인저가 등장했는데 ‘국민메신저’ 카카오톡을 쥔 카카오TV다. 카카오M은 숏폼 기반의 오리지널 콘텐츠를 무기로 총력전을 펼치고 있다. 해외에서는 지난해 11월 디즈니·마블·픽사 등을 보유한 또 다른 ‘공룡’ 디즈니의 디즈니플러스가 미국에 공개됐고, 국내에도 곧 진입한다.


국내 OTT 출생 배경에 따라 초기 유료 가입자 유입 촉매도 달라졌다. 선명한 대조를 이루는 건 방송사 자체 콘텐츠를 가지고 있는 웨이브와 티빙이다. 지상파 3사가 뭉친 웨이브는 기존 TV 드라마에 익숙한 시청층을 끌어들이기 유리했다. 가령 1996년 방영된 KBS 1TV ‘용의 눈물’을 보고픈 시청자라면 웨이브를 구독하면서 장기 가입자로 머무를 가능성이 크다. 젊은 층을 공략해 온 케이블 기반 티빙은 새로운 시청층의 지지를 받는다. 마땅한 자체 콘텐츠가 없었던 왓챠의 경우 ‘왕좌의 게임’ ‘체르노빌’ 등 해외 유수 콘텐츠를 독점 공개한다.

독점 콘텐츠 확보 여부가 가입자 유입에 큰 영향을 미친다. ‘독점으로 공개하는 해외 콘텐츠’와 ‘오리지널 콘텐츠’가 여럿일수록 유료 가입이 증가한다. 월정액 구독료만 수익모델로 하는 넷플릭스·왓챠를 SVOD(구독형 VOD), 월정액 구독료와 콘텐츠 건당 결제 방식, 실시간 방송 서비스 등을 함께 제공하는 웨이브·티빙을 혼합 SVOD 플랫폼으로 구분하지만, 둘 다 유료 이용자 수가 핵심이다. 카카오TV만이 광고만으로 자본을 충당한다.

넷플릭스가 국내 상륙한 직후 한국형 오리지널 콘텐츠를 쏟아낸 이유도 국내 OTT 시장을 빠르게 장악하기 위해서다. 넷플릭스는 ‘킹덤’ 시리즈를 비롯해 ‘인간수업’ ‘보건교사 안은영’ 등 국내 제작진과 협업한 오리지널 콘텐츠를 꾸준히 선보이고 있다. 또 압도적인 자본을 앞세워 국내 콘텐츠의 지식재산권(IP)을 쓸어 담으면서 영향력을 넓히는 중이다. 한 제작사 관계자는 “굳이 오리지널 콘텐츠가 아니어도 넷플릭스를 통해 해외에 독점적으로 소개되면 제작비를 크게 보전받을 수 있다”고 귀띔했다.

넷플릭스가 올해 콘텐츠 제작에 20조원을 투자할 것으로 알려지면서 국내 OTT들은 바짝 긴장하고 있다. 웨이브는 2024년 상장을 목표로 그 시점까지 유료 가입자 600만명, 매출 규모 5000억원을 확보할 계획이다. 이태현 웨이브 대표는 28일 출범 1주년 간담회에서 “(해외 사업자보다) 자본 면에서 부족한 건 사실이지만 국내 시장은 로컬 콘텐츠를 얼마나 보유하고 있는지에 따라 승패가 갈린다”며 “웨이브는 내년 오리지널 콘텐츠를 공개할 예정이다”고 밝혔다.

‘사랑의 불시착’ ‘호텔 델루나’ 등 인기 콘텐츠들을 제작한 스튜디오드래곤이 소속된 티빙은 JTBC와 합작법인을 신설해 몸집을 불린다는 계획이다. 업계는 이달 중 출범할 것으로 보고 있다. 트렌디한 드라마·예능을 다수 제작한 CJ ENM과 자체 제작사 제이콘텐트리를 통해 드라마 강자로 떠오른 JTBC가 힘을 합치면 큰 시너지가 날 것으로 전망된다. 다만 넷플릭스에 현재 공급되는 콘텐츠를 관리할 필요성도 제기된다. 최근 신드롬을 일으킨 JTBC ‘부부의 세계’는 넷플릭스로도 시청할 수 있어 독점 콘텐츠로서 힘이 빠진다.

카카오TV는 숏폼 콘텐츠로 첫발을 뗐다. 지난달 1일 ‘연애혁명’ ‘찐경규’ ‘페이스 아이디’ 등 제작 기간이 짧고 모바일 시청자가 선호하는 15분 내외의 콘텐츠를 공개했고, 향후 장편 콘텐츠도 시도할 계획이다. 신종수 카카오M 디지털콘텐츠사업본부장은 “모바일은 훨씬 집중해서 볼 수밖에 없고 여기에 익숙해지면 밀도가 높은 콘텐츠를 추구하게 된다”며 “밀도만 높다면 긴 분량도 모바일에 최적화될 수 있다”고 설명했다.


최근 넷플릭스와 국내 연착륙을 노리는 디즈니플러스에 맞서 안정적인 시장을 구축해야 하는 국내 OTT 사이에서는 합병설이 나돌기도 했다. 유영상 웨이브 이사가 지난 7월 “이대로 가면 1년 안에 망할 수 있다”며 “(양사가) 합병하면 넷플릭스를 바로 이길 수 있다”고 말한 게 발단이 됐다.

실제 국내에서 OTT 2, 3위인 웨이브와 티빙의 월간활성이용자(MAU) 수치를 단순 셈하면 넷플릭스와 비등하다. 시장조사업체 닐슨코리안클릭에 따르면 웨이브의 8월 MAU는 387만9730명이고, 티빙은 254만9833명에 달한다. 각각 전월 대비 20.9%, 9.7% 상승한 수치로 두 MAU를 합치면 넷플릭스의 8월 MAU인 755만8292명과 어깨를 견주는 수준이 된다. 하지만 합병 자체가 현실성이 떨어지고, 중복 가입자 등의 변수로 힘을 합치더라도 넷플릭스와 대등해지기는 어렵다는 분석이 나온다.

승자독식 구조로 넷플릭스 등 공룡을 제외한 나머지 OTT들이 사장되는 것이 아니라 플랫폼 다수가 ‘윈윈(win-win)’하는 구조가 정착할 것이라는 분석도 최근 힘을 얻고 있다. 닐슨코리안클릭이 발표한 자료에 따르면 지난해 11월 기준 국내 모바일 OTT 이용자들은 여러 서비스를 함께 이용한다. 중복 이용자 비중은 왓챠 79.1%, 티빙 67.5%, 웨이브 42.3%, 넷플릭스는 39.8%였다. 상당수가 ‘웨이브+넷플릭스’ ‘웨이브+티빙’ 등 OTT를 돌려보며 콘텐츠를 소비한다는 의미다.

세계 시장에서도 이 같은 흐름이 두드러진다. 시장조사기관 스태티스타에 따르면 미국 넷플릭스 이용자 중 아마존프라임, 디즈니플러스, 훌루 등을 함께 보는 이용자가 50%를 넘는다. OTT 업계에서는 가격 경쟁력을 갖춘 양질의 콘텐츠를 지속해서 생산해낸다면 OTT 플랫폼 모두 살아남을 수 있을 것이라는 희망적 관측도 고개를 들고 있다.

심의·제재 역차별 문제는 남은 과제다. 국내 OTT에는 사후규제가 적용돼 자체 심의를 준수하지만 넷플릭스는 해외 사업자라 규제 대상이 아니다. 비대칭 규제가 지속한다면 콘텐츠 수위 문제와 차별적 간접광고(PPL)로 인한 시장 혼탁이 우려된다.

강경루 박민지 기자 roo@kmib.co.kr

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