'기만 마케팅'카페베네,"돈주고 광고"

‘블로거에게 돈을 주고 홍보성 글을 게시하고도 이를 밝히지 않았다면 기만적인 광고행위에 해당한다.’

커피전문점 카페베네는 2012년 6월 한 마케팅 업체에 카페베네, 패밀리레스토랑 블랙스미스의 바이럴 마케팅을 맡겼다.

바이럴 마케팅(viral marketing)은 블로그, 이메일 등 전파 가능한 매체를 통해 자발적으로 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보하기 위해 널리 퍼뜨리는 입소문 마케팅 기법으로, 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 해서 이러한 이름이 붙었다.

바이럴 마케팅은 2000년 말부터 확산되면서 새로운 인터넷 광고 기법으로 주목받기 시작하였다. 기업이 직접 홍보를 하지 않고 소비자의 이메일을 통해 입에서 입으로 전해지는 광고라는 점에서 기존 광고와 다르다.

마케팅 업체는 블로그 운영자들에게 카페베네와 블랙스미스의 신규 이벤트 내용, 매장 소개·추천, 이용후기 등을 블로그에 올려주는 대가로 수수료를 지급했다.

공정위는 2012년부터 2013년까지 이렇게 돈을 받고 업체 관련 글을 올린 16명의 블로그를 적발해 시정조치와 과징금 부과 명령을 했다.

그러자 카페베네는 소송을 냈다. 바이럴 마케팅 업무를 전부 대행사에 맡겼으므로 자사 책임이 아니고 각 블로거는 경험을 바탕으로 진실한 내용을 썼기 때문에 기만적인 광고에 해당하지도 않는다고 주장했다.

그러나 법원은 블로거들에게 돈을 주고 홍보성 글을 쓰게 하면서 돈거래가 있었다는 사실을 밝히지 않은 것은 소비자를 속인 행위라고 봤다.

서울고법 행정7부(부장판사 황병하)는 13일 카페베네가 공정위를 상대로 “표시광고법 위반 과징금 9400만원 부과 처분을 취소해 달라”며 낸 소송에서 원고 패소로 판결했다고 밝혔다.

재판부는 “아무런 경제적 이해관계 표시가 없으면 블로그, 카페 등에 실린 상품 이용후기가 블로그 운영자나 카페 이용자의 진실한 경험에 근거해 자발적으로 게재된 것으로 신뢰하고 이를 이용하는 게 일반적이다”라고 지적했다.

또 “이런 형태의 매체일수록 진실한 정보를 담고 있다고 보는 경향이 있어 소비자 구매의사결정에 미치는 영향력이 상당하다고 볼 수 있다”며 “소비자들이 합리적인 의사결정을 방해받으므로 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있다”고 밝혔다.

한편 카페베네는 가맹점에 인테리어 공사를 강요하고 판촉비용 일부를 떠넘겼다는 이유로 부과된 과징금 19억원을 취소해달라며 낸 소송에서는 승소했다.



양민철 기자









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