남성이 뷰티 시장의 ‘틈새 수요’가 아닌 ‘성장 중심축’으로 떠올랐다. 톤업 로션, 컬러 립밤, 헤어 스타일링 도구 등 ‘그루밍’ 제품 수요가 늘면서다. 화장품업계를 넘어 다이소, 편의점 등 유통 전반이 2030 남성을 정조준하고 있다. 군마트(PX)도 이 흐름을 이끈다. ‘군인이 먼저 인정한 화장품’이라는 경력을 구축하면 유리한 고지를 선점하게 된다. 뷰티 소비가 남성으로 확대되면서 관련 산업 전략도 재편되고 있다.
변화의 최전선에는 PX가 있다. 29일 업계에 따르면 PX가 최근들어 20대 초반 남성을 가장 먼저 만나는 ‘뷰티 전초기지’로 자리매김했다. 올해 들어 토니모리, 셀퓨전씨, BRTC 등 등 국내 유명 뷰티 브랜드의 일부 제품이 PX에 신규로 들어갔다. 아이소이, 닥터지, 아누아 등 유명 브랜드도 입점해 판매되고 있다. 장병 외에도 보훈 가족 등 구매층이 넓어지면서 화장품 브랜드들 사이에서 PX 입점 경쟁도 갈수록 치열해지는 분위기다.
과거에는 PX 입점이 ‘저가 화장품’ 이미지를 남길 수 있다는 우려가 있었다. 하지만 남성들의 피부 미용에 대한 관심 증가와 장병 월급 인상으로 분위기가 역전됐다. 군인들의 선물용 화장품으로 입소문을 탄 브랜드 ‘자민경’은 지난달 다이소에 역으로 공식 입점됐다. PX에서 성공이라는 독특한 브랜드 경력을 구축한 셈이다.
스킨·로션부터 마스크팩, 콜라겐 크림, 뷰티 디바이스까지 PX에서 살 수 있는 제품군도 점점 다양해지고 있다. 예비역 김모(24)씨는 “복무 중엔 선크림, 토너와 올인원 제품을 주로 사용했다”며 “초반엔 달팽이크림이라 불리는 닥터지 제품이 압도적으로 인기가 많았지만, 요즘은 브랜드가 다양해지고 자주 바뀌는 느낌”이라고 말했다.
시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 남성 화장품 시장은 2020년 1조640억원에서 지난해 1조1210억원 규모로 성장했다. 4년간 시장규모가 13% 성장했다. CJ올리브영이 소비자 1000명을 대상으로 최근 실시한 자체 조사 결과, 남성 10명 중 9명이 “자기관리가 필요하다”고 답했다. 자기 관리 지출 비용은 월평균 약 23만원이었고, 이 가운데 약 7만원을 스킨케어와 메이크업에 투자했다.
현재 약 1800종의 맨즈케어 제품을 취급하고 있는 올리브영은 ‘히든뷰티’ 트렌드를 반영해 자연스럽고 티 나지 않는 남성 전용 제품군을 확장하고 있다. 다이소와 편의점서도 남성 뷰티 수요가 증가세다. GS25가 민감트러블 피부 브랜드 아크네스와 협업해 출시한 ‘아크네스 포맨올인원로션’은 출시 9개월이 지난 지금까지도 스킨케어 전체 매출 1위를 기록 중이다.
업계 한 관계자는 “이전엔 남성 소비자들이 단백질 쉐이크나 헬스 보조제처럼 몸을 만드는 제품에 집중했다면, 이제는 ‘피부도 근육처럼 관리해야 한다’는 인식이 생기면서 뷰티 제품군으로 관심이 확장되고 있다”며 “20~30대를 중심으로 수요 증가세가 뚜렷해 남성 메이크업 제품군까지 자연스럽게 커질 것으로 보인다”고 말했다.
이다연 기자 ida@kmib.co.kr
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