[기획] “부쩍 큰 아세안 전자상거래 시장을 잡아라”

아세안(ASEAN·동남아시아국가연합)이 인터넷 보급률 확대로 글로벌 전자상거래 시장의 새로운 핵심지대로 급부상하고 있다. SK플래닛과 알리바바, 이베이 등 국내외 온라인 전자상거래업체들은 동남아 시장을 선점하기 위해 치열한 각축전을 벌이고 있다.

21일 국제 마케팅 조사업체 ‘위아소셜(We are Social)’에 따르면 지난해 아세안 국가의 전자상거래 시장은 전년 대비 20% 이상의 성장률을 기록했다. 구글과 테마섹도 지난해 55억 달러(약 6조1600억원) 규모였던 동남아 전자상거래 시장규모가 2025년에는 16배 성장해 878억 달러(약 98조3360억원)에 달할 것이라고 예측했다.

아세안 시장이 주목받는 이유는 인터넷 환경이 빠르게 개선되고 있기 때문이다. 3년 전까지만 해도 30%를 밑돌던 아세안 국가의 인터넷 보급률은 지난해 40%를 돌파했다. 구글은 아세안의 인터넷 속도가 2025년에는 3.5Mbps(초당 100만 비트 전송 속도)에서 10Mbps로 증가하고 인터넷 보급률도 70%까지 성장할 것이라고 전망했다.

글로벌 기업들은 성장 가능성이 무한한 이곳에 올 들어 부쩍 눈독을 들이고 있다. 알리바바는 올해 5월 동남아 최대 온라인 쇼핑몰인 필리핀의 라자다를 인수했다. 라자다는 현재 필리핀 말레이시아 태국 베트남 등에서 시장점유율 1위를 차지하고 있다. 이베이는 싱가포르 온라인 쇼핑몰 1위 업체 큐텐(Qoo100)의 소유주다. 아마존은 지난 6월 인도네시아 온라인시장에 6억 달러를 투자하기로 했다.

국내 기업들의 행보도 빨라지고 있다. SK플래닛은 2014년과 지난해 인도네시아와 말레이시아에서 합작 법인으로 자사의 오픈마켓인 11번가를 설립했다. 2010년과 2011년에 베트남과 인도네시아에 진출한 예스24의 월 방문자 수는 160만명, 월 페이지 뷰는 1200만회를 기록하는 등 많은 인기를 누리고 있다.

한류 열풍으로 아세안 온라인 시장에서 한국 제품의 인지도가 부쩍 높아졌다. 백성인 예스24 베트남 법인장은 “한류 콘텐츠를 활용한 마케팅 효과로 20, 30대의 이용이 큰 폭으로 증가하고 있다”며 “한국화장품뿐 아니라 패션 의류 등에 대한 관심이 높다”고 말했다. 실제 큐텐은 유일한 국가 카테고리인 ‘위클리 코리안패션 베스트 랭킹’을 운영 중이며 큐텐 내 판매 상품 중 한국 휴대전화·화장품·생활용품 등이 대부분 상위권에 포진해 있다. 라자다 베스트셀러 품목에서는 올 들어 삼성전자 홈시어터가 빠지지 않고 있다.

다만 성공적인 아세안 시장 진출을 위해선 한류에만 의존하기보다는 마케팅 전략을 세밀히 세우고 현지문화에 대한 심층 분석이 필요하다는 지적이 나온다. 노진호 코트라 싱가포르무역관장은 “마케팅 기법을 다양화한다면 중소기업이나 내수 기업 등 신규 수출기업에 좋은 기회가 될 것”이라며 “각 나라 문화가 다른 만큼 현지화에 대한 학습도 필요하다”고 말했다. 또 아세안 시장에선 신용카드 보급률이 낮고 온라인 결제시스템이 여전히 미흡하다는 점도 감안해야 한다. 세계은행 조사결과 싱가포르 말레이시아를 제외한 아세안 국가의 지난해 신용카드 보급률은 6%에 못 미쳤다. 업계 관계자는 “온라인 결제 방식이 활성화돼야 아세안 온라인 시장의 지속 성장이 가능할 것”이라고 강조했다.

글=허경구 기자 nine@kmib.co.kr, 그래픽=안지나 기자



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