농심은 백산수 신공장 설립 10주년을 맞아 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 국내에선 합리적인 가격과 좋은 품질을 강조하고, 중국에선 프리미엄 이미지를 앞세워 수요 개척을 하는 투트랙 전략을 구사하는 모습이다.
농심은 2012년 12월 출시한 생수 브랜드 백산수의 올해 상반기까지 누적 매출이 1조1000억원을 돌파했다고 22일 밝혔다. 2013년 당시 백산수의 연간 매출은 240억원에 불과했지만 2015년 준공한 백산수 신공장의 생산력을 바탕으로 성장 속도를 높여 연 매출 1000억원 브랜드로 발돋움했다. 출시부터 지난해까지 백산수의 연평균 성장률은 약 16%에 달한다.
백산수는 현재 국내 점유율 3위 브랜드다. 농심은 올해부터 국내 시장을 타깃으로 백두산 천지부터 내두천( 頭泉) 수원지까지 ‘자연 정수 기간 40년’을 강조한 캠페인을 전개하고 있다. 자연 정수 기간은 빗물이 지표면에 흡수되어 지하 암반층을 통과하는 시간을 의미한다. 백산수가 사용하는 물의 경우 천연 미네랄을 많이 함유해 생수 품질이 좋은 편에 속한다.
최근 농심 백산수 해외 사업의 핵심 전략은 중국 특수 수요 개척이다. 현재 백산수는 전체 매출의 약 25%가 중국에서 발생한다. 농심은 현지 백산수 매출을 늘리기 위해 2022년부터 중국 전용 5ℓ 제품을 운영하는 등 특수 판매를 꾸준히 추진하고 있다.
백산수는 중국에서 상당한 입지를 자랑하는 농푸산취안, 캉스푸 등 주요 생수 브랜드보다 가격은 다소 비싼 편이다. 농푸산취안과 백산수 가격은 500㎖ 상품 기준 2위안(약 384원)으로 같지만, 마트나 슈퍼에서 실제 할인돼 판매되는 가격은 병당 가격이 0.6배 정도 차이가 난다.
농심은 가격을 낮추기보다 프리미엄 이미지를 앞세우는 전략을 채택했다. 중국에서 백산수가 수원지 종합 평가(환경, 유량, 품질 등)에서 최고 등급인 ‘5A’를 인증받았다는 점을 강조하면서 현지 협업을 통해 다양한 판매 채널을 발굴하고, 굿즈 마케팅 등을 추진하고 있다. 심규철 마케팅부문장은 지난 16일 열린 현지 기자간담회에서 “국내외에서 백산수만큼 완벽한 생수는 없다고 자신한다”며 “제대로 된 품질을 가지고 제대로 된 가격을 통해서 제품을 팔겠다는 것이 저희 농심의 사업 철학”이라고 말했다.
옌볜=박성영 기자 psy@kmib.co.kr