편의점 도시락 ‘셀렙 마케팅’ 짭짤하네

편의점 도시락이 ‘셀렙(Celeb·유명인) 마케팅’ 덕을 톡톡히 보고 있다. 업계 ‘빅3’ 모두 경쟁적으로 유명인을 내세우면서 편의점 도시락 얼굴 경쟁도 다시 불붙었다.

CU는 지난 1일부터 14일까지 도시락 매출이 전년 대비 285% 신장했다고 15일 밝혔다. 지난달 10일 출시한 ‘백종원(사진) 도시락’을 찾는 소비자가 늘면서 매출이 급증한 영향이 컸다.

두 종류가 출시된 백종원 도시락은 출시 한 달 만에 누적 판매량 216만개를 넘어섰다. 출시 초기 하루 평균 7만∼8만개 팔리던 것이 이달 들어선 하루 판매량 10만개를 넘기기도 했다. 요리연구가 백종원이 개발에 참여해 출시 초기 기대감을 높였고, 구매 고객의 재구매율도 높다. CU멤버십 데이터 분석 결과 최근 한 달간 백종원 도시락 첫 구매 후 1주일 이내 재구매한 고객 비율은 약 64%였다. CU는 이달 중 신제품 출시를 통해 인기를 이어갈 생각이다.

편의점이 도시락에 유명인을 본격적으로 내세운 것은 2010년 GS25가 김혜자 도시락을 출시하면서부터다. 비슷한 시점에 패밀리마트(CU 전신), 세븐일레븐도 각각 축구선수 이청용과 개그맨 이수근을 내세워 제품을 출시했지만 김혜자 도시락만 지금까지 인기를 이어오고 있다.

이후 지난해 3월 세븐일레븐이 아이돌 그룹 ‘걸스데이’의 혜리를 모델로 기용하면서 도시락 얼굴 경쟁이 다시 불붙었다. GS25가 같은 해 1월 방송인 홍석천을 내세운 도시락을 출시한 데 이어 10월에는 개그맨 신동엽을 모델로 한 도시락을 다시 내놓았다. 세븐일레븐은 혜리 도시락의 선전으로 지난해 도시락 매출이 전년 대비 90.2% 상승했고, 이달 1∼14일 매출도 전년 동기 대비 256.7% 늘었다. GS25는 김혜자 도시락 출시 이후 매년 50% 안팎의 매출 신장세를 이어오고 있다.

편의점이 유명인을 앞세워 도시락을 출시하는 것은 편의점 이용 고객이 상대적으로 젊은 것과 무관치 않다. 비슷한 품질을 가진 상품을 출시하더라도 유명인을 앞세운 쪽의 주목도가 더 높다. 편의점 업계는 도시락 외에 다른 식품이나 제품군에서도 유명인을 앞세운 자체브랜드(PB) 상품을 자주 선보이고 있다. 김현길 기자 hgkim@kmib.co.kr