이런 가운데 실제 전세계 MZ 세대와 소통하며 그들의 적극적인 참여를 유도, 폭발적 관심을 받으며 승승장구 하고 있는 캐릭터가 있다. 글로벌 캐릭터 브랜드 라인프렌즈(LINE FRIENDS)와 방탄소년단(BTS) 멤버 전원이 직접 초기 스케치 디자인부터 각 캐릭터의 성격 및 세계관 설정까지 개발 전 과정에 참여해 탄생한 글로벌 인기 캐릭터 ‘BT21’이 바로 그 주인공이다.
■ 글로벌 MZ 세대, ‘BT21 UNIVERSE(유니버스)’에 꽂히다!
KOYA(코야), RJ(알제이), SHOOKY(슈키), MANG(망), CHIMMY(치미), TATA(타타), COOKY(쿠키), VAN(반) 총 8명의 캐릭터로 구성된 BT21은 2017년 라인프렌즈와 방탄소년단의 콜라보레이션을 통해 처음 탄생했다. 라인 메신저 스티커는 물론 다양한 콜라보 제품, 게임뿐만 아니라 BT21 공식 SNS 계정을 통해 BT21 캐릭터들의 일상을 담은 흥미로운 영상과 콘텐츠들로 공개되었고, 캐릭터 첫 공개 후 2년도 채 되지 않아 공식 SNS 채널 팔로워 및 구독자 수 1천 9백만명 돌파, 트위터 내 BT21 관련 노출량은 33억회를 기록했다.
나아가 2019년 3월에는 방탄소년단 멤버들이 직접 등장해 BT21 캐릭터의 새로운 세계관을 설명하는 ‘BT21 UNIVERSE’ 영상을 공개했다. 그리고 더 나아가 같은해 7월부터는 총 9편으로 구성된 애니메이션 시리즈 영상을 선보이며 이전에는 볼 수 없던 BT21 캐릭터들의 과거와 미래, 친구와 가족 등 숨겨진 스토리를 풀어내 전세계 MZ 세대의 활발한 인터랙션과 함께 각 영상이 업로드 될 때마다 조회수 100만 건 이상을 기록하며 폭발적인 반응을 불러일으켰다. 특히 얼마 전 BT21 UNIVERSE 애니메이션 시즌 1의 마지막인 ‘망(MANG) 편’이 공개 되었는데 BT21 UNIVERSE의 총 9편의 누적 조회수 1800만회 이상이라는 이례적인 성과를 보이며 화려하게 막을 내렸다.
이처럼 BT21 UNIVERSE는 이미 전세계 인기를 구가하는 BT21이 일반적인 캐릭터처럼 신제품을 출시하는 것이 아닌 새로운 ‘세계관’과 스토리를 SNS 채널을 통해 다양한 형태의 콘텐츠로 선보였다는 점에서 업계 관계자들로부터 매우 이례적이라는 호평을 받는다. 한마디로, 캐릭터 IP(지식재산권)를 단순히 소비하는 것이 아니라 스토리텔링을 통해 캐릭터에 지속적인 생명력을 부여함으로써 기존 팬의 충성도 강화는 물론 새로운 팬까지 유입하며 전세계 MZ세대의 ‘찐사랑’을 독차지하게 된 것이다.
■ MZ 세대, SNS 통해 실시간 소통하며 ‘자발적’ 참여와 공유로 인터랙션 지속
라인프렌즈의 BT21 UNIVERSE 애니메이션이 전세계 MZ 세대의 BT21에 대한 관심과 이해도를 증폭시키는데 기여했다면, 그 과정에서 이뤄진 다양한 팬 중심의 온라인 챌린지는 MZ 세대의 자발적 참여를 이끌어내며 ‘마치 내가 만들어내고 내 곁에 살아있는 것 같은 캐릭터’를 완성해냈다는 것이 업계 분석이다.
실제 라인프렌즈는 BT21 UNIVERSE 애니메이션 공개뿐만 아니라 팬들이 직접 자발적으로 참여해 BT21 캐릭터 스토리를 즐길 수 있도록 다양한 온라인 챌린지를 진행, 별다른 물질적 보상이나 광고성 이벤트를 연계하지 않았음에도, 전세계 MZ 세대들이 나름의 창의력과 상상력을 발휘해 캐릭터들을 직접 그리고, 나름의 스토리를 덧붙여 이를 서로 공유하며 ‘BT21 UNIVERSE’를 즐길 수 있도록 했다.
하나의 예시로, 지난해 10월 BT21 UNIVERSE 애니메이션 ‘쿠키편’ 삽입곡의 가사만을 보고 팬들이 직접 노래 제목을 직접 지어 응모하는 ‘네이밍(title)’ 챌린지’는 하루도 채 되지 않아 약 1만 개의 댓글이 생성되고 직접 가사 내용을 해석해 공유하는 게시물들이 이어졌다. 해당 챌린지의 참여작 중 하나가 실제 삽입곡의 공식 제목인
■ 글로벌 MZ세대의 ‘참여’와 ‘공유’를 이끌어내는 브랜드 콘텐츠 전략 대세
이러한 참여형 콘텐츠는 MZ세대의 소비 시장 등장 이후 다양한 업계에서도 활발하게 진행되고 있다. 게임의 경우 이미 비디오 게임에서는 플레이어의 스토리 선택에 따라 서로 다른 엔딩이 나타나는 게임들이 대세다. 최근 넷플릭스 오리지널 드라마로도 공개되며 주목을 받은 ‘위쳐 3’나 ‘폴아웃 시리즈’ 등이 그 예다. 컴투스의 경우 드라마나 웹툰 등의 소재를 활용하고 유저들이 주인공이 되어 직접 이야기를 선택하고 다양한 결말을 이끌 수 있는 스토리게임 플랫폼을 내놓기도 했다. 또한, 넥슨은 반기마다 ‘네코제(넥슨콘텐츠축제)’를 진행 중이다. 팬들이 게임의 IP를 활용해 직접 2차 창작물을 만들어 전시하고 판매하는 오프라인 행사다. 8회째 진행하는 동안 참여한 유저 아티스트의 수는 1500명이 넘는다.
라인프렌즈 관계자는 “팬들이 직접 참여하고 그들과 피드백을 주고받는 쌍방향 커뮤니케이션을 추구하면서 빠르게 변하는 글로벌 MZ 세대들의 취향을 선제적으로 반영한 다양한 활동들을 펼치고 있다”며, “실제 라인프렌즈는 BT21 UNIVERSE의 인기를 이어가기 위해, 지난 26일 시즌 3를 예고하는 티저를 공식 SNS 채널을 통해 공개했다. 시즌 3를 통해 BT21의 각 캐릭터가 가진 개성과 매력을 보다 더 입체적으로 조명하며 세계관에 생동감을 한 번 더 부여할 예정이다. 앞으로도 BT21 UNIVERSE를 좀 더 확장시켜 더욱 견고해진 BT21의 스토리와 팬들의 참여를 이끌어내며 글로벌 MZ세대들과 함께 성장해나가는 캐릭터로 자리매김해 나갈 예정”이라고 말했다.
디지털기획팀 이세연 lovok@kmib.co.kr