2015 ‘한국산업의 브랜드파워 1위’ 조사발표

KMAC(한국능률협회컨설팅, 대표 김종립)는 ‘2015년도 제17차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 10일 발표했다.

‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 지난 1998년 국내 최초로 개발한 브랜드관리 모델로, 대한민국 소비생활을 대표하는 각 산업군의 제품 및 서비스, 기업의 브랜드파워를 측정하는 지수이며 올해로 17년째를 맞았다.

올해는 소비재 80개, 내구재 43개, 서비스재 81개로 총 204개 산업군에 걸쳐 조사가 이뤄졌다. 그리고 스페셜 이슈(Special Issue) 부문인 ‘착한브랜드’, ‘NGO브랜드’에 대한 소비자 조사가 각각 진행됐다.

소비재에는 부라보콘(아이스크림), 크로커다일레이디(여성의류), 아로나민(종합영양제), 해표(식용유), 정관장(건강식품), LOCK&LOCK(밀폐용기), ESSE(담배) 등이, 내구재에는 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 에이스침대(침대), 신도리코(사무용복합기), Z:IN window Plus(창호재) 등이, 서비스재에는 눈높이(학습지), olleh GiGA(IPTV, 초고속인터넷서비스), 신한카드(신용카드), 신한체크카드(체크카드), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 롯데백화점(백화점), 롯데월드 어드벤처(테마파크), 롯데면세점(면세점), 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓), 서울대학교병원(종합병원), CU(편의점), KB국민은행(은행), 금호고속(고속버스), G마켓(온라인쇼핑몰) 등이 각각 산업군을 대표하는 1위 브랜드로 조사됐다.

한편 10년 이상 연속 1위를 지켜 낸 골든브랜드는 총 204개 산업군 중 97개로 조사됐다. 델몬트(주스), SK EnClean(휘발유), ZIC(XQ)(엔진오일), 금강(여성정장구두), 코웨이정수기(정수기), emart(대형할인점), 삼성증권POP(증권), 눈높이(학습지), KB국민은행(은행), 롯데리아(패스트푸드전문점) 등 23개 브랜드는 17년 연속 1위를 차지했고, 에스원 SECOM(방범보안서비스), 하이마트(전자전문점), CU(편의점) 등 8개 브랜드가 올해 처음 10년 연속 1위를 차지했다.

이번 조사는 지난해 10월부터 올해 1월까지 서울 및 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만1,000명의 소비자를 대상으로 일대일 개별면접조사를 통해 이뤄졌다.

■ 2015 K-BPI의 주요 특징

① 기업 생존, NO.1브랜드가 좌우한다

이번 조사결과 선도 브랜드들의 공통점을 보면, ‘기업의 Cash Cow Brand인 동시에, 산업의 No.1 Brand’라는 점이다. 잘 만든 브랜드 하나가 한 기업의 생존 원천이자 산업과 국가경제의 성장 동력인 것이다.

17년 동안 한결 같이 각 산업에서 1위 브랜드를 지켜 온 ‘하기스(기저귀)’, ‘금강(남성 및 여성 정장구두)’, ‘ZIC(엔진오일)’, ‘SK EnClean(휘발유)’, ‘귀뚜라미보일러(가정용보일러)’, ‘KB국민은행(은행)’, ‘삼성증권(POP)(증권)’, ‘롯데리아(패스트푸드점)’등이 대표적이다. 또한 ‘하림(냉장냉동육)’, ‘롯데면세점(면세점)’, ‘LG WHISEN(에어컨)’, ‘하이마트(전자전문점)’, ‘모닝글로리(종합문구)’, ‘아로나민(종합영양제)’ 등은 경쟁 브랜드와 100점 이상의 격차로 압도적인 1위를 지키며 기업의 성장 동력으로서의 역할을 하고 있다.

대표 브랜드가 다수 산업에서 1위를 석권한 경우도 있다. ‘신한카드(신용카드, 체크카드)’, ‘눈높이(유아 및 초등 교육서비스)’, ‘olleh GiGA (IPTV, 초고속인터넷서비스, KT는 이외에도 인터넷전화 부문에서 ‘올레 인터넷전화’와 국제전화부문에서 ‘001’ 브랜드로 총 4개 부문 1위)’는 지속되는 성장에도 불구하고 산업의 표준이 되어 전체 산업 규모를 확대시켜 국가 경제의 성장을 견인하고 있다.

② 브랜드 피로도를 넘어야 장기 No.1지위 유지된다

올해 K-BPI 조사결과 브랜드 피로도가 심화되고 있음을 확인할 수 있었다. K-BPI 1위 브랜드 중 3년 연속으로 브랜드 경쟁력이 하락한 비율이 18.3%에 해당하며, 이중 약 50%는 4년 연속으로 브랜드 경쟁력이 하락했다.

반대로 4년 연속으로 브랜드 경쟁력이 상승한 경우는 전체 204개 중 고작 4개에 불과했다. 이는 지속적으로 브랜드 피로도를 관리하여 브랜드 경쟁력을 유지하고 강화해 나가는 것이 얼마나 어려운 일인가를 보여 준다.

또한 1999년 79개 산업에 대한 첫 조사 이후 지난 17년간 연속 1위를 유지한 브랜드가 23개에 불과하다는 점 역시 장기 No.1 브랜드의 지위를 유지하기 위한 브랜드 피로도 관리가 얼마나 중요한지를 보여준다.

올해 K-BPI 조사결과를 통해 브랜드 피로도를 현명하게 극복하여 브랜드파워를 유지, 강화하고 있는 사례들을 확인 할 수 있었다.

‘델몬트(주스)’, ‘정관장(건강식품)’, ‘해표(식용유)’, ‘부라보콘(아이스크림)’, ‘까스활명수-큐(소화제)’, ‘크로커다일레이디(여성의류)’, ‘ESSE(담배)’는 제품 다양화와 업그레이드로 경쟁력을 높였으며, ‘에이스침대(침대)’, ‘Z:IN window Plus(창호재)’, ‘신도리코(사무용복합기)’는 R&D를 통해 기능적 측면에서의 제품속성을 업그레이드해 소비자층을 확대했다. 그리고 ‘CU(편의점)’, ‘롯데백화점(백화점, 프리미엄아울렛)’은 활발한 이벤트와 접점 확대를 통해 경쟁력을 확대하고 있다.

③ 새로운 문화를 만들고 리딩하는 브랜드가 강하다

단지 경쟁 브랜드 보다 한 발 앞서 시장에 진출한 선도자라고 해서 해당 시장의 1위 브랜드가 될 수 있다고 장담할 수 없으며, 보다 빠르게 시장에 발을 디딘 후에는 시장을 만드는‘퍼스트 펭귄’의 역할을 성공적으로 수행해야만 시장의 1위 브랜드 지위를 확보할 수 있다.

‘퍼스트 펭귄’이란 불확실한 상황에서 위험을 감수하고서라도 제일 먼저 실행, 실천을 하는 도전지향적 리더를 의미하는데, 이러한 맥락에서 이후 살펴 볼 2015년 K-BPI 1위 브랜드들은 새로운 개념을 소비자에게 보다 빠르게 혹은 맨 처음 소개하고, 사용기준 혹은 산업표준을 정의하여 소비자들에게 제시하며, 결국에는 새로운 문화를 형성하고 있다.

대표적으로 독자적으로 사회공헌활동의 브랜드화를 실현해 대한민국 기업들에게 새로운 개념의 브랜드활동을 소개한 ‘신한카드 아름인(착한브랜드)’ 소비자들에게 편리, 신속, 경제적이라는 브랜드의 핵심 가치를 제공하여 저비용항공(LCC) 산업을 육성한 ‘제주항공’ 등이 있다. 그 외 ‘애니팡(온라인게임)’, ‘그린카(카쉐어링)’, ‘올리브영(H&B Store), ‘요기요(배달서비스앱)’, 등을 통해서 새로운 시장과 문화를 만날 수 있다.

④ 꾸준한 투자로 소비자의 머리 속 인지전쟁 승리해야 NO.1!

소비자 인식 형성과 인지가치 강화의 중요성을 일찌감치 깨닫고 브랜드경영을 선포하여 전사 차원에서의 꾸준한 투자를 실시한 결과 소비자의 머리 속 인지전쟁에서 승리한 1위 브랜드들이 돋보였다.

‘신한카드(신용카드)’는 2009년 브랜드경영 선포 이후 브랜드 육성을 위한 노력을 아끼지 않았으며, ‘현대해상화재보험(장기보험)’는 지속적인 상품 경쟁력 강화 노력을 기울여 왔다.

특히 올해 K-BPI 인지전쟁의 승리는 크게 3가지 패턴으로 나뉘었는데, ‘롯데슈퍼(대형슈퍼마켓)’, ‘서울대학교병원(종합병원)’ 등과 같이 다년간 인지도 전반에서의 상승이 나타난 경우, ‘카카오톡(모바일메신저)’, ‘파리바게뜨(베이커리)’, ‘emart(대형할인점)’, ‘동원참치(참치캔)’, ‘에스원 SECOM(방범보안서비스)’, ‘LOCK&LOCK(밀폐용기)’, ‘래미안(아파트)’, ‘금호고속(고속버스)’ 등과 같이 2위 이하 브랜드 대비 최소 2배 이상의 최초인지도 우위가 나타난 경우, 그리고 ‘린나이(가스레인지)’, ‘딤채(김치냉장고)’, ‘롯데월드 어드벤처(테마파크)’, ‘신한금융그룹(금융지주(그룹))’, ‘삼성(셰프 컬렉션)(냉장고)’, ‘G마켓(인터넷쇼핑몰)’ 등과 같이 충분한 양적 인지 규모를 확보하여 경쟁 브랜드 대비 망각정도가 낮아 우위가 확인된 경우로 각각 확인되었다.

이기동 KMAC 진단평가본부 팀장은 “브랜드가 우리 기업의 가치를 담는 그릇임에도 불구하고 단기 실적에 얽매여 형식적으로 관리되고 있는 경향이 있다”며 “지속적으로 투자하고 관리하지 않는다면 어느 순간 소비자 인지 속에서 퇴보하고 있는 우리 브랜드를 맞닥뜨릴 것이며, 잃어버린 브랜드 파워와 시장 성과를 회복하는 데에는 그 이상의 노력을 들여야 할 것”이라고 강조했다.

자세한 조사결과는 홈페이지(www.kmac.co.kr)를 통해 확인할 수 있다.

박상은 기자 pse0212@kmib.co.kr