뇌과학을 통해 본 의사결정 ‘선택의 과학’

선택의 과학/ 리드 몬터규(사이언스북스·2만원)

눈을 가린 채 코카콜라와 펩시콜라 중 맛있는 콜라를 고르는 길거리 시음을 하면 결과는 늘 펩시의 승리로 나타난다. 브랜드가 노출되면 상황은 달라진다. 시장에서는 언제나 코카콜라의 압승이다. 소비자가 브랜드에 반응하는 건 허영이 아니라 뇌과학으로 확인 가능한 생물학적 과정이다. 브랜드가 보내는 신호가 미래에 다가올 보상(탄산음료의 맛)에 대한 기대를 형성하기 때문에 실제 뇌는 맛을 더 좋게 느낀다. 브랜드가 ‘맛’을 지닌 것이다. 인간은 선택을 하지만, 인간을 만드는 건 셀 수 없이 많은 일상의 선택들이다. 책은 뇌과학이 밝혀낸 인간 의사 결정의 비밀을 알려준다. 미국 버지니아 공과대학 물리학과 교수. 박중서 옮김.

양진영 기자 hansin@kmib.co.kr