최근 쿠팡이 공정거래위원회로부터 1400억원의 과징금을 부과 받았다. 자사 상품에 유리하게 검색 순위 알고리즘을 조작하고 임직원을 시켜 후기를 작성하도록 함으로써 자사 상품이 검색 결과 상위에 노출되도록 한 행위가 공정거래법을 위반했다는 이유에서다. 쿠팡은 플랫폼에서의 검색 순위 노출과 오프라인 매장에서의 상품 진열은 마찬가지이고, 이익을 극대화하는 방식으로 상품을 진열하는 것은 유통기업의 본질이므로 억울하다고 주장한다.
그러나 오프라인 매장에서의 상품 진열과 플랫폼에서의 검색 순위 노출은 비슷해 보이면서도 다른 측면이 있다. 온라인 쇼핑을 하는 소비자들은 편리하고 빠르게 쇼핑을 하고자 하므로 플랫폼이 제공하는 정보와 검색 순위 결과에 더욱 의존하는 성향을 갖는다. 오프라인 매장에 들러 천천히 다양한 상품을 둘러보면서 선택하는 소비자들과는 다르다. 게다가 좁은 화면이라는 공간적 환경에서 PC 또는 모바일 화면 첫 페이지 상단에 노출된 상품을 선택하는 소비자들의 비율은 압도적으로 높다.
자사 상품과 중개 상품을 동시에 판매하는 쿠팡과 같은 온라인 플랫폼은 플랫폼의 운영자이자 판매자 역할을 동시에 하는 이중적 지위를 가지기 때문에 검색 순위 조작을 통해 공정한 경쟁을 저해하고 소비자 선택권을 침해할 우려가 높다. 특히 쿠팡은 온라인 쇼핑 분야 시장점유율 1위 사업자로서 무료 배송과 쿠팡플레이라는 미끼를 통해 소비자들을 쿠팡 멤버십에 가두고(lock-in) 있으므로 소비자들과 입점 판매자들은 쿠팡을 버리고 다른 플랫폼으로 옮기기 쉽지 않다.
이 같은 이유로 서울고등법원은 쿠팡과 같이 이중적 지위를 가지는 네이버에 대해 검색 순위 조작을 통해 자사 상품 검색 결과를 상단에 위치시킨 행위가 공정거래법상 ‘위계에 의한 고객유인’에 해당한다고 인정한 바 있다. 유럽연합(EU) 경쟁 당국 역시 유통 플랫폼인 아마존에 대해 자사 상품 우대 행위를 자진 시정하도록 조치했다.
쿠팡의 주장처럼 유통 플랫폼에게는 상품 진열의 자유가 있으므로 어떤 공정한 기준도 없이 자사 상품을 마음대로 검색 결과 상단에 위치시켜도 된다면, 그리고 다른 온라인 플랫폼 역시 쿠팡의 이러한 행태를 따라해도 된다면 소비자들은 더 이상 플랫폼이 제시하는 검색 순위 결과를 신뢰하지 못하게 될 것이다. 플랫폼의 검색 결과 최상단에 노출되는 상품들이 소비자가 가장 선호하는 품질 좋은 상품이어서 그 위치에 놓이게 된 것인지, 아니면 플랫폼에 가장 이익이 되는 상품이어서 상단에 노출된 것인지 소비자들은 의심의 눈초리로 쳐다보면서 구매 결정을 망설이게 될 것이다.
기업이 이익을 추구하되 공정한 경쟁 방법을 통해 추구하라는 공정거래법의 정신은 자본주의를 유지시키는 최소한의 규범이다. 쿠팡 역시 공정한 질서하에서 경쟁해야 함은 물론이다.
김윤정 한국법제연구원 연구위원
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