세계 최대 글로벌 커뮤니케이션 기업 에델만코리아(대표 장성빈, 이하 에델만)가 9일 ‘2020년 에델만디지털코리아 쇼케이스’ 웨비너에서 다가오는 2021년 브랜드가 주목할 3가지 흐름으로 탈(脫)동조화, 탈(脫)규모화, 탈(脫)공간화를 집중 조명했다.
아울러, 에델만의 신뢰도 지표 조사인 ‘에델만 트러스트 바로미터’의 스페셜 리포트 ‘Brand Trust in 2020: 브랜드 신뢰 – 관계를 넘어 행동으로’ 조사 결과도 발표했다.
2020년 에델만디지털코리아 쇼케이스는 ‘Brand Reimagined, 불확실성 시대의 브랜드 재조망’을 주제로 급변하는 기술의 진화와 오디언스의 취향 다각화에 따른 3대 흐름 ‘탈(脫)동조화, 탈(脫)규모화, 탈(脫)공간화’를 제시하고, 에델만디지털코리아 트렌드북
2021년 브랜드가 주목할 3가지 흐름 - 탈(脫)동조화, 탈(脫)규모화, 탈(脫)공간화
#탈(脫)동조화(Deconstructed)
에델만이 가장 먼저 주목한 ‘탈동조화’는 통합 시대의 가치 사슬을 해체하고 브랜드의 새로운 가치를 창조하려는 흐름을 일컫는다. 온·오프라인의 경계를 허무는 등 오디언스의 기존의 소비자 여정을 해체하고 그 가운데 자신만의 가치를 창출해내고 있는 브랜드가 이 흐름의 중심에 있다. 탈동조화의 하위 트렌드로 ▲탈경계화 ▲애자일 트랜스포메이션 ▲지속 가능 성장을 제시했다.
#탈(脫)규모화(Unscaled)
두 번째 흐름 ‘탈규모화’는 기하급수적인 기술 변화 및 오디언스 취향 다각화에 따라 규모의 제약을 받지 않는 흐름으로 정의된다. 최고의 비즈니스 가치로 여겨지던 ‘규모의 경제’가 경쟁력을 잃고, 작고 강한 기업들이 시장을 지배하고 뒤흔들고 있다. 탈규모화의 하위 트렌드로는 ▲모두를 위한 커머스 ▲포스트 인플루언서 ▲취향 정보, 제로 파티 데이터 ▲홈이코노미가 있다.
#탈(脫)공간화(The Third Space)
마지막 흐름인 ‘탈공간화’와 관련해 에델만은 사회학자 레이 올든버그(Ray Oldenburg)가 제시한 ‘제3의 장소’ 개념을 인용해, 오늘날 ‘제3의 장소’는 물리적 공간을 넘어 익명의 다수가 스크린을 통해 연결되는 가상 공간으로 확장될 것이라 진단했으며, 이는 밀레니얼과 Z세대를 넘어 앞으로 전 연령층이 공유하는 공공의 장소가 될 것이라고 밝혔다. 탈공간화의 하위 트렌드는 ▲게임, 뉴 플레이그라운드 ▲몰입형 온/오프라인 경험 ▲커넥트 비욘드 스크린이 있다.
이번 쇼케이스를 기획하고 진행을 맡은 에델만디지털코리아 박하영 부사장은 “전 세계적으로 비즈니스뿐 아니라 일상의 모든 영역에서 불확실성이 커진 만큼 소비자 행태 또한 빠르게 변화하고 있다. 사회가 중요시하던 통합 중심의 구조, 규모, 공간에 대한 가치가 붕괴되고, 브랜드는 새로운 소비자 가치에 부응하기 위해 기민하고 혁신적인 태도로 대응하고 있다는 점에 주목할 필요가 있다”며, “이번 쇼케이스를 통해 다룬 세 가지 물결 그리고 10가지 트렌드가 불확실성 시대에 직면한 브랜드에게 도움이 되길 바란다”고 말했다.
또한 이번 쇼케이스에서는 에델만의 신뢰도 지표 조사인 ‘에델만 트러스트 바로미터’의 스페셜 리포트 ‘Brand Trust in 2020: 브랜드 신뢰 – 관계를 넘어 행동으로’ 조사 결과도 발표됐다. 이는 한국을 포함한 11개국 2만 2천명을 대상으로 5월 27일부터 6월 5일까지 진행돼, 코로나 바이러스와 인종차별 철폐 운동이 한창 일어나는 시기에 브랜드의 역할과 브랜드 신뢰에 대한 소비자의 목소리를 들을 수 있었다.
‘Brand Trust in 2020’ 보고서에 따르면, 대다수 응답자가 브랜드가 다양한 문제를 해결하고 변화를 옹호하기를 원하는 것으로 밝혀졌다. 한국 응답자는 ‘개인적 문제’(86%)와 ‘사회적 문제’(83%)를 해결하는 것이 브랜드의 가장 중요한 역할이라 응답했으며, 브랜드가 긍정적인 문화를 형성하는 데 긍정적 동력(57%)이 되고, 비전을 제시하는 리더(60%)로서 사회 변화를 주도하길 원한다고 나타났다.
에델만 최고경영자인 리처드 에델만은 “브랜드 신뢰는 개인의 안전, 재정적 안정성, 사생활 보호 등에 대한 우려를 해소해주는 요소이기 때문에 브랜드의 성패를 가르는 게임체인저가 됐다”며, “브랜드는 이제 논란과 위기가 발생했을 때 침묵 대신 적극적으로 행동해 신뢰를 얻어야 할 것”이라 제언했다.
에델만디지털코리아는 에델만코리아의 디지털과 브랜드 사업부문의 통합 브랜드로 2016년부터 브랜드와 디지털 부문을 ‘삼성전자’, ‘한화’, ‘GS 칼텍스’, ‘SK’ 등 대기업의 글로벌 커뮤니케이션뿐 아니라, ‘HP’, ‘캘리포니아아몬드협회’, ‘썬키스트’, ‘스타벅스’, ‘리터스포츠’, ‘HiPP’ 등 국내외 기업의 캠페인 컨설팅을 활발히 진행하고 있다.
디지털기획팀 이세연 lovok@kmib.co.kr
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