강한 개성과 자의식 아래 자신을 표현하고, 공유하는데 적극적인 밀레니얼 세대를 위해 기업들이 다양한 플랫폼을 통한 소비자 참여형 콘텐츠를 만들며 이들을 사로잡고 있는 것이다. 특히 소비자의 의견을 반영해 콘텐츠를 제작하는 방식의 커뮤니케이션을 뛰어넘어 소비자 스스로 콘텐츠를 만들고, 이를 온오프라인 플랫폼을 통해 공유해 자생적으로 확산시켜 나가면서 소비자-소비자, 소비자-기업 등 다각적이고 보다 진화한 인터렉티브 커뮤니케이션을 유도하는 것이 특징이다. 과거의 단순히 보고, 들으며 즐기던 콘텐츠 소비가 소비자들이 직접 참여해 ‘함께 만들고’, ‘함께 노는’ 형태로 변화하고 있으며, 기업들은 이를 반영해 소비자가 함께 즐길 수 있는 ‘놀이의 장’을 마련하기 위해 발빠르게 움직이고 있다.
글로벌 캐릭터 브랜드 ‘라인프렌즈’는 소셜 미디어 채널을 통해 팬들과 긴밀하게 소통하고, 자사의 콘텐츠 제작 역량을 바탕으로 다양한 형태의 콘텐츠를 지속적으로 선보이고 있다. 그 중에서도 지난 12월 라인프렌즈의 글로벌 밀레니얼 대표 캐릭터인 ‘BT21’의 탄생 1주년 기념 ‘BT21 FESTIVAL’을 맞이해 공개한 ‘3D 시즌 애니메이션’이 공개 하루 만에 유튜브 조회수 150만 건을 기록하는 등 큰 화제를 모았다.
해당 애니메이션은 BT21의 캐릭터 스토리를 기반으로 우주에서 온 호기심 대장 ‘타타(TATA)’가 바라본 지구인에 대한 스토리를 재미있게 풀어낸 것이 특징이다. 특히 애니메이션에서는 ‘타타’가 외계어를 사용하는 모습이 그려져, 전세계 팬들이 직접 ‘타타’의 외계어를 해석해 SNS로 활발히 공유하고, 다른 팬들과 함께 숨겨진 의미를 찾아 나가는 등 자발적으로 끊임없이 콘텐츠를 재생산해내며 뜨거운 관심을 보여 주고있다.
지난 10월에는 팬들이 직접 BT21이 되어 할로윈을 즐기는 모습을 자신의 SNS에 공유하는 ‘#BT21_halloweenchallenge’를 진행해 전 세계 밀레니얼 세대들이 디지털 세상 속에서 함께 어울리며 즐길 수 있는 ‘놀이의 장’을 마련하기도 했다. 이처럼 라인프렌즈는 디지털 공간에서 소비자가 참여할 수 있는 흥미로운 콘텐츠를 지속적으로 제공함으로써 팬들과 직접적으로 소통할 뿐 아니라 자발적인 콘텐츠 공유와 확산이 될 수 있도록 유도하고 있다.
이와 같은 전략을 바탕으로 BT21은 최근 공식 트위터의 팔로워수가 300만명을 돌파하며 전 세계 밀레니얼 세대의 전폭적인 지지를 받고 있음을 증명했다. 라인프렌즈는 이를 기념해 다시 한번 전 세계 팬들이 함께 즐기며 소통할 수 있는 ‘놀이의 장’을 마련했다. 21일부터, 팬들이 300만 팔로워를 달성한 BT21을 자랑하는 메시지를 담아 ‘#PROUD_BT21’, ‘#BT21_3Million’등의 해시태그와 함께 자신의 계정에 올려 서로가 BT21의 팬임을 인증하고, 스스로 전 세계인에게 BT21의 인기를 알리는 이벤트를 진행하고 있다. 또한 라인프렌즈는 BT21이 런칭 1년 만에 글로벌 밀레니얼에게 가장 인기 있는 캐릭터로 성장할 수 있도록 큰 사랑을 보내준 전 세계 팬들에게 보답하기 위해 온오프라인 스토어에서 다양한 이벤트를 진행하고 있다.
사진을 찍으면 나와 닮은 캐릭터를 만들어주는 3D 아바타앱 ‘제페토(ZEPETO)’가 8월 출시 이후 3개월 만에 1,200만 다운로드를 기록하고, 미국과 중국, 영국, 한국을 포함한 전 세계 20여개국 애플 앱스토어에서 다운로드 1위에 오르며 전 세계 밀레니얼 세대를 중심으로 큰 인기를 얻고 있다. 제페토는 증강 현실 기술로 실제 사진이나 가상 배경을 합성해 콘텐츠를 제작할 수 있으며, 자신의 공간으로 다른 아바타를 초대해 사진을 같이 찍거나 게임을 즐기는 등 다양한 방식으로 사용자에게 놀이 공간을 제공해 앱 상에서 전세계 밀레니얼 세대들이 국경과 지역을 초월해 서로 교류할 수 있도록 했다. 특히 다양한 패션 아이템이 구비되어 있어 자신의 선호에 맞춰 선택할 수 있으며, 동일 아이템이라도 서로 다른 외모나 함께 매치하는 다른 아이템에 따라 자신만의 개성을 표현할 수 있다는 점이 인기 요인 중 하나이다.
뿐만 아니라 밀레니얼 세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있는 캐릭터 ‘BT21’과 함께 선보인 테마 'BT21 | ZEPETO'를 통해 앱 상에서 전 세계 BT21 팬들이 서로를 발견하고, 교류할 수 있는 장을 만들어주며 테마 런칭 한 달 만에 제페토 총 매출의 약 2배 상승, 관련 해쉬태그 3만 5천 개 이상 기록, 누적 참여자 수 100만 명을 달성하는 등 큰 성과를 거두기도 했다.
인터랙티브 콘텐츠로 요즘 가장 주목받는 기업은 글로벌 콘텐츠 기업 ‘넷플릭스’다. 화제의 중심은 바로 ‘넷플릭스’가 최근 공개한 인터랙티브 영화 ‘블랙 미러: 밴더스내치’. 지난 12월 공개된 본 영화는 시청자와 양방향 커뮤니케이션을 진행해 영화의 스토리를 결정한다. 시청자는 영화를 보는 동안 주인공을 대신해 여러 상황과 중대한 문제까지 선택할 수 있고, 그에 따라 결말도 각자의 성향에 맞게 달라진다.
이같은 인터랙티브 콘텐츠는 스토리 라인이 짜여져 있는 기본 영화와는 달리 시청자가 직접 다음 장면을 선택할 수 있어 각자의 취향에 맞게 영화의 스토리가 변화되는 것이 특징이다. 넷플릭스는 그동안 여러 인터랙티브의 콘텐츠를 선보이며 좋은 반응을 얻고 있으며, 자기주도적 의사결정을 중시하는 밀레니얼 세대들에게 특히 인기를 끌고 있다. 이처럼 글로벌 기업 역시 다양한 시도를 기획해 시청자들과 함께 콘텐츠를 제작하며 밀레니얼 세대의 니즈를 만족시키고 있다.
디지털기획팀 이세연 lovok@kmib.co.kr
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