아파트에서 단지명과 브랜드는 주거환경에도 직·간접적으로 영향을 끼칠 만큼 중요한 요소가 됐다. 일단 한 번 부정적 이미지로 낙인찍힌 브랜드는 소비자 인식을 개선하기 위해 브랜드 리뉴얼을 감행할 정도다. 단지 이름만으로 차별점을 찾기 어려워진 건설사들도 다양한 하이엔드 브랜드를 만들어 소비자들에게 다가서고 있다.
26일 한국토지주택공사(LH)에 따르면 오는 9월 하남·위례 지역 신축단지에 LH의 다섯 번째 아파트 브랜드인 ‘안단테’가 첫선을 보인다. LH는 2018년 앞선 브랜드(주공그린빌, 휴먼시아, 뜨란채, 천년나무)들을 대체할 새 브랜드로 안단테를 개발했지만, 국토교통부와의 이견 등을 이유로 적용하지 못했다. 브랜드를 그대로 폐기할지 모른다는 우려도 나왔으나 지난 3월 상표 출원을 끝내고 2년 만에 실제 도입을 앞두게 됐다.
LH가 새 브랜드를 만들기로 한 가장 큰 이유는 근거 없는 오명을 벗기 위해서다. LH의 아파트 브랜드는 그동안 주공그린빌, 휴먼시아, 뜨란채, 천년나무 등이 있었지만 영구임대주택 등에 대한 차별로 단지명을 활용한 조롱이 쏟아졌다. ‘엘사(LH에 사는 사람)’와 다른 입에 담기 어려운 표현들이 LH 임대주택 거주자들에겐 씻을 수 없는 상처가 됐다.
LH는 이런 오명을 벗기 위해 4억8000만원의 연구용역비를 들여 새 브랜드 안단테를 만들었다. 하지만 안단테는 기존 LH 아파트 브랜드와 달리 공공임대는 제외하고 공공분양 주택에만 적용된다. LH관계자는 “공공분양 주택이 주거환경이 나쁘다는 불필요한 오해를 탈피하고 신뢰할 수 있는 이미지를 소개하기 위한 것”이라며 “사실 (브랜드에 대한 오해가 있을까봐) 홍보 활동이 조심스럽다”고 말했다.
이처럼 주택 시장에서 단지명과 브랜드의 역할은 단순히 이름값 이상이다. 아파트 브랜드가 선호도에 큰 영향을 주는 것은 어제오늘의 일이 아니지만 최근 들어 더 민감한 문제가 된 것이다. 한 업계 관계자는 “2017년 이후 부동산 시장이 급격히 팽창하는 가운데 LH 임대아파트가 일부 단지의 집값 발목잡기 원흉으로 지적되며 차별이 커졌다”고 말했다.
반면 민간 아파트는 보다 적극적인 이유에서 브랜드를 강화하고 있다. 과거 아파트는 단지명이 단순했다. 강(River)과 공원(Park), 언덕(Hill) 등 주요 입지를 명확히 알리려는 의도였다. 하지만 점차 입지만큼이나 브랜드 자체의 고급 이미지가 중요해지면서 화려한 이름이 제시됐다. 영어는 물론 불어, 라틴어 등을 조합해 들어본 적도 없는 이름이 붙는다.
LH의 경우와는 반대로 고급 아파트일수록 계층이나 특권을 강조한 명칭도 많아 위화감을 조성한다는 지적도 받는다. 이런 이름이 만들어지는 것은 건설사와 조합원들의 이익이 맞아 떨어졌기 때문이다. 한 업계 관계자는 “아파트 단지명에는 재건축 조합 등의 의사가 많이 반영된다”며 “사내 브랜드 관리팀에서 후보 명칭을 만들어 제안하면 조합원들이 직접 선택하는 경우가 많다”고 말했다.
건설업체들은 최근에는 ‘하이엔드’ 주택 브랜드를 따로 만들어 공들여 관리하고 있다. 특히 대림산업은 하이엔드 주거 브랜드 ‘아크로’를 통해 큰 재미를 봤다. 다방 조사결과에 따르면 아크로는 31.1% 응답률(복수응답 가능)로 가장 살고 싶은 하이엔드 아파트 브랜드로 나타났다. 현대건설의 디에이치(29.9%), 롯데건설의 르엘(22.4%), 대우건설의 푸르지오 써밋(16.6%)도 뒤를 이었다.
이택현 기자 alley@kmib.co.kr
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