구미 당기는 재미… 나만의 경험 제공하는 ‘개인화 마케팅’ 제품 불티

요즘 소셜미디어엔 “칸쵸에서 내 이름을 찾았다”는 인증샷이 잔뜩 올라오고 있다. 이름을 새긴 과자, 메시지를 담은 음료는 단순한 상품을 벗어나 ‘나만의 경험’을 제공해 소비자를 사로잡는다. 브랜드가 전하는 뻔한 메시지를 넘어 개인의 이야기를 제품에 담는 것이다. 이런 개인화 마케팅은 하나의 놀이이자 인증 문화로 자리 잡았다. 디지털 환경에 익숙한 Z세대의 자기표현 욕구를 겨냥하며 방식도 고도화하고 있다.


롯데웰푸드의 장수 초콜릿 과자 칸쵸가 이달 초 시작한 ‘내 이름을 찾아라’ 이벤트로 때아닌 전성기를 맞았다. 국내 신생아 이름 상위 500개에 칸쵸 캐릭터 4종(카니·쵸니·쵸비·러비)을 더한 총 504개의 이름을 과자 표면에 무작위로 새겼다.

온라인에선 ‘이름 찾기 챌린지’가 유행처럼 번졌다. 가족이나 연인이 서로의 이름을 찾아 인증샷을 올리고 있다. 가수 아이유 등 인플루언서가 라이브 방송에서 자신의 이름이 새겨진 칸쵸를 공개하며 열풍은 확산했다. ‘칸쵸깡’(여러 봉지를 뜯어 원하는 이름을 찾는 행위), ‘칸쵸드볼’(칸쵸를 드래곤볼처럼 모으는 행위) 등의 신조어까지 생겼다. 급기야 일부 중고거래 플랫폼에서는 K팝 아이돌 이름이 적힌 칸쵸가 웃돈에 거래되기까지 했다.

이 같은 열풍은 곧바로 매출 폭증으로 이어졌다. 지난 9~22일 GS25에서 칸쵸의 일평균 판매량은 전달 대비 425.2% 늘었다. CU에서는 같은 기간 매출이 754.5% 급증했다. 초도 물량 100만 개 이상이 2주 만에 완판됐다. 편의점과 마트에서는 연일 품절 사태가 빚어졌고 급기야 사재기 현상까지 나타났다. 수요가 폭발하자 롯데웰푸드는 생산량을 3배로 늘렸다.

업계는 이번 현상을 ‘허니버터칩’이나 ‘포켓몬빵’ 열풍에 견주며 MZ세대의 놀이형 소비문화를 정확히 겨냥한 성공 사례로 평가한다. 다만 롯데웰푸드는 소장 가치를 지키기 위해 이벤트를 예정대로 오는 11월 중순 종료할 계획이다. 롯데웰푸드 관계자는 “출시 40여 년을 맞은 칸쵸를 통해 ‘내 이름이 담긴 과자’라는 색다른 경험을 선사하고자 했다”며 “앞으로도 세대를 아우르는 브랜드 경험을 이어가겠다”고 말했다.


개인화 마케팅의 원조로 꼽히는 건 글로벌 음료기업 코카콜라다. 2011년 호주에서 ‘쉐어 어 코크’(Share a Coke) 캠페인을 시작해 전 세계적 열풍을 일으켰다. 코카콜라는 로고 대신 흔한 이름 150개를 병에 새겨 넣었다. 소비자들은 자신의 이름이 적힌 콜라를 발견해 기념하거나 지인에게 선물하며 인증 열풍을 만들었다.

그 결과 인구 2300만명 남짓한 호주에서만 2억5000만병의 콜라가 판매됐다. 10·20대의 소비량은 7% 증가했다. 이 캠페인은 2014년 미국과 유럽을 거쳐 한국에도 상륙했다. ‘우리 가족’, ‘친구야’, ‘행복해’ 등 따뜻한 메시지를 새겨넣으며 큰 호응을 얻었다. 유통업계 관계자는 “단순히 제품에 이름을 새겼을 뿐이지만 코카콜라는 이를 통해 브랜드와 소비자를 ‘개인적인 경험’으로 연결하는 데 성공했다”고 설명했다.

올해 코카콜라는 이 캠페인을 전 세계적으로 다시 부활시켰다. 이번에는 단순한 이름 인쇄를 넘어 디지털과 오프라인 체험을 결합하는 데 주력했다. QR코드와 애플리케이션(앱)을 연동해 소비자가 직접 자신만의 맞춤 라벨을 제작할 수 있게 했다. 디지털 플랫폼 ‘메모리 메이커’에서는 밈(meme)과 영상을 만들어 공유할 수 있다. 대학 캠퍼스와 음악 페스티벌 현장에 체험 부스를 설치했다. 인플루언서 협업과 증강현실(AR)·혼합현실(MR) 기술을 접목해 참여도를 높이는 등 다양한 확장 전략을 펼치고 있다.

특히 중국 시장에서는 ‘개인화’를 한층 더 진화시켰다. 코카콜라는 올초 중국에서 이름 대신 ‘페르소나 라벨’을 도입한 새로운 버전의 ‘쉐어 어 코크’를 선보였다. ‘푸디’(Foodie), ‘관심받기 좋아하는 사람’(Attention Seeker), ‘I-Person’(내향형), ‘E-Person’(외향형) 등 20가지 성격 유형을 병에 새겨 넣어 젊은 소비자의 취향과 다양성을 반영했다.


롯데웰푸드 외에도 국내 식품업계는 일찍부터 개인화 마케팅의 성공 방정식을 따르며 소비자의 소장 욕구를 자극해왔다. 대표 사례가 2016년 빙그레의 ‘#채워바나나’ 캠페인이다. ‘ㅏㅏㅏ맛우유’ 라벨을 비워두고 소비자가 직접 문구를 채워 인증하도록 했다. ‘사랑해맛우유’ ‘반해라맛우유’ 같은 문구가 소셜미디어를 타고 확산했다. 이 캠페인은 매출을 전년 대비 20% 이상 끌어올렸고 대한민국 온라인광고대상을 수상하기도 했다.

지난해 바나나맛우유 50주년을 맞아 선보인 ‘단지, 용기’ 에디션 역시 같은 맥락이다. 제품명이 있던 위치에 ‘단지 ○○할 용기’ 문구를 각인한 뒤 소비자가 원하는 문구를 자유롭게 적어 다양한 상황에 활용할 수 있도록 했다. 인기 문구는 실제 제품으로 제작해 판매하는 이벤트를 진행하며 브랜드 경험을 확장했다.

오리온은 지난해 초코파이 50주년을 맞아 ‘나의 정(情) 이야기’ 캠페인을 진행했다. 소비자가 학창시절이나 군대·가족에 얽힌 사연 등을 응모하면 당선작을 이름과 함께 특별 패키지에 인쇄해 전국 유통망에서 판매하는 방식이다. ‘학창시절 친구들이 준비해준 초코파이 케이크’ ‘군대 화장실에서 몰래 먹었던 눈물 젖은 초코파이’ ‘어릴 적 할머니가 손에 쥐여 준 초코파이’ 등 총 6000개의 초코파이에 소비자의 추억을 담아 출시했다.

유통업계는 ‘나’ 중심의 소비 성향이 강한 Z세대 공략을 위해 더 고도화한 개인화 마케팅을 펼칠 것으로 보인다. 유통업계 한 관계자는 “소비자가 브랜드 경험을 개인의 추억과 결합하는 순간, 제품은 단순한 재화가 아니라 대체 불가능한 경험 가치로 자리 잡는다”며 “앞으로는 빅데이터와 인공지능(AI) 기반의 초개인화와 맞춤형 제안이 시장 경쟁에서 차별화된 무기가 될 것”이라고 강조했다.

이다연 기자 ida@kmib.co.kr

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