신세계그룹이 중국 알리바바와 합작사를 통해 이커머스 시장에서 반전을 꾀한다. 한국 판매자들의 해외 직구 시장 진출을 돕는 동시에 적자 신세를 면치 못하는 G마켓을 알리바바의 글로벌 네트워크와 AI(인공지능) 기술력으로 되살리기 위한 시도로 풀이된다. 합작을 통해 G마켓은 해외 역직구 시장을, 알리는 한국 시장을 공략할 수 있게 되면서 쿠팡과 네이버 ‘2강 체제’를 흔들 수 있을지도 주목된다.
공정거래위원회는 18일 신세계와 알리바바그룹이 합작법인(JV) ‘그랜드오푸스홀딩’(가칭)을 설립해 G마켓과 알리익스프레스코리아를 공동 지배하는 기업결합을 조건부 승인했다고 밝혔다. 중국 해외직구 플랫폼과 국내 온라인 쇼핑 플랫폼 간 기업결합은 이번이 처음이다.
8개월여 심사 끝에 내걸린 승인 조건의 핵심은 ‘데이터 분리’다. 공정위는 향후 3년간 국내 온라인 해외직구 시장에서 양사가 국내 소비자 데이터를 상호 이용할 수 없도록 했다. 시장 상황에 따라 기간 연장도 검토한다. 공정위가 조건을 건 배경에는 알리익스프레스(점유율 37.1%)와 G마켓(3.9%)의 결합 시 해외직구 시장 선두 지위가 과도하게 공고해질 수 있다는 우려가 깔려 있다. 다만 해외직구 외 영역에선 이용자가 동의할 경우 상대 플랫폼에서 자신의 정보를 활용하도록 숨통을 열어놨다.
이번 합작으로 G마켓은 알리바바의 글로벌 유통망을 활용해 60만 셀러가 보유한 2000만개 상품을 해외 시장에 곧바로 선보일 수 있다. 1차 진출지는 싱가포르·베트남·태국·필리핀·말레이시아 등 동남아 5개국으로, 이후 유럽·남미·미국 등 200여 개국으로 확대될 예정이다. 통관, 현지 물류, 반품 처리까지 알리바바의 인프라를 이용할 수 있어 중소 셀러들의 역직구 진입 장벽이 크게 낮아진다. G마켓 셀러들은 알리익스프레스의 한국 상품 전문관 ‘K-베뉴’에도 입점하게 된다. 알리는 이를 통해 K뷰티·K패션·K푸드 등 한국 강점 품목의 라인업을 보강하고, 위조품 판매 방지와 지식재산권 보호를 위해 협력을 이어간다는 방침이다.
알리는 그간 취약했던 국내 물류 기반도 확보할 수 있게 될 것으로 기대하고 있다. G마켓이 운영하는 ‘스마일배송’ 풀필먼트 센터는 알리의 해외 직구 물량까지 소화할 수 있는 잠재 거점이다. 알리는 ‘크로스보더 직배송’ 이미지를 유지하면서도 3~5일 내 배송 안정화를 목표로 한다.
알리바바는 세계 최대 규모의 AI 오픈소스 모델과 클라우드 역량을 갖고 있어 G마켓에 ‘개인 쇼핑 어시스턴트’ 형태의 24시간 맞춤형 추천·상담 기능을 도입할 수 있다. 상품 기획·가격 결정·마케팅·고객 서비스 전 과정이 데이터 기반으로 최적화되면 가격 경쟁력과 소비자 편의성이 강화될 것으로 전망된다. 양사는 “한국 셀러들의 글로벌 진출을 지원해 우수한 ‘한국 상품’의 해외 판매를 늘리겠다”며 “협업을 통해 고객에게는 상품 선택의 폭을 크게 넓히고 첨단화된 쇼핑 경험을 제공하겠다”고 밝혔다.
합작은 사실상 신세계그룹의 이커머스 사업 미래를 결정짓는 마지막 승부수가 될 것이란 것이 업계 중론이다. 신세계는 2021년 3조5000억원을 투입해 이베이코리아(G마켓·옥션)를 인수했으나 업황 악화와 경쟁에 밀려 실적이 부진했다. G마켓 실적이 합작법인으로 이관되면 이마트 연결 기준 재무 부담도 완화될 수 있다.
신세계와 알리바바의 합작은 기대와 우려가 교차한다. C커머스에 대한 소비자 신뢰 부족으로 브랜드 이미지에 타격을 입을 가능성이 거론되지만 글로벌 네트워크와 역직구 확대 효과를 감안하면 성장 잠재력은 크다는 평가다. 업계 관계자는 “국내 1세대 이커머스로 신뢰를 쌓아온 G마켓에서 일부 고객 이탈 가능성을 배제할 수는 없다”면서도 “양사 시너지를 통해 알리의 초저가·무료배송 전략이 물류·고객 서비스 개선과 맞물리고, G마켓의 역직구 매출 비중이 확대된다면 쿠팡·네이버와 경쟁할 수 있는 3강 구도 형성도 기대된다”고 말했다.
김성훈 기자, 세종=김윤 기자 hunhun@kmib.co.kr
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