[신동엽의 글로벌 기업 탐구] 소비자 뇌리 각인 전략… 역대 최강 브랜드 오른 ‘코카콜라’

역대 최강의 상품 브랜드는 코카콜라일 것이다. 모든 산업을 통틀어 세계 10대 기업으로 오랜 기간 존경받아온 코카콜라를 모르는 사람은 전 세계 인류 중 거의 없다. 코카콜라의 약칭인 코크와 이 회사가 개발한 상품명인 콜라는 보통명사가 됐으며 미국 자본주의 문화의 상징이 됐다. 상품 브랜드인 코카콜라가 세계인의 삶에 문화로 자리잡은 것은 상품 자체의 품질 못지않게 출중한 브랜드 전략의 결과다.


코카콜라는 1886년 미국 조지아주의 애틀랜타에서 약사인 존 펨버턴이 개발했다. 펨버턴이 코카나무의 잎과 콜라나무의 열매, 카페인 등을 탄산수에 탄 약용 음료를 만들자 직원인 프랭크 로빈슨이 재료 이름들을 결합해 코카콜라라고 부르고 필기체의 로고를 디자인했다. 새로운 브랜드의 탄생이었을 뿐 아니라 콜라라는 존재하지 않던 새로운 상품 범주를 만든 카테고리 혁신이었다.

펨버턴은 코카콜라를 1888년 사업가인 에이사 캔들러에게 매각했다. 캔들러는 로빈슨과 함께 1892년 코카콜라사를 설립했다. 1919년까지 최고경영자(CEO)를 맡은 캔들러는 처음부터 브랜드 전략에 집중해 코카콜라를 소비자의 일상에 배태된 브랜드로 만들어 나갔다. 그와 후임 CEO들은 시기별로 소비자의 삶 속에 코카콜라를 깊숙이 파묻는 다양한 배태 전략을 시도했다. 상품 브랜드가 소비자의 뇌리에 박혀 무의식적이고 습관적으로 떠오르면서 일종의 문화 현상이 된 것이다.

캔들러가 시도한 배태 전략의 대표적 예는 외형을 친근하게 디자인한 것이다. 그 결과 코카콜라라고 하면 대다수 세계인의 뇌리에 자동으로 연상되는 병 모양이 탄생했다. 이는 캔들러가 1915년 거액의 상금을 걸고 개최한 공모전 당선작이었다. 여기에 로빈슨이 디자인한 로고가 결합된 코카콜라의 외형은 소비자의 뇌리에 깊이 각인됐다.

또 다른 배태 전략은 1924년부터 코카콜라를 경영한 CEO 로버트 우드러프의 산타클로스 마케팅이다. 그는 시원한 청량음료는 여름에만 팔리는 한계를 극복하기 위해 1930년 해든 선드블롬에 의뢰해 아이들과 웃으며 코카콜라를 마시는 산타클로스 광고를 만들었다. 산타클로스의 빨간 옷은 코카콜라 로고인 빨간색을 상징했고, 흰 수염은 콜라 기포를 연상시키기 위한 시도였다. 그 결과 코카콜라는 겨울을 포함한 4계절 음료로 소비자의 뇌리에 배태됐다.

카피 문구도 시대상을 반영했다. 1929년 대공황이 발생하자 ‘어려울 때는 코카콜라와 함께’라는 희망찬 카피를 제시했고, 2차대전 때는 ‘코카콜라는 함께 갑니다’라는 카피로 동참을 표현했다. 1970년대 냉전과 석유 파동의 암울한 시기에는 ‘코카콜라를 마시고 웃어보세요’라는 위로를 전했고, 1990년대 동구권 몰락과 세계화가 휩쓸자 친근한 이미지의 북극곰을 등장시켜 ‘언제나 코카콜라’라는 카피로 언제 어디서나 누구든지 함께할 수 있다는 메시지를 내보냈다.


코카콜라의 글로벌 전략은 상품 개발과 브랜드는 본사 중심의 강력한 집권화를 통해 전 세계 200여국에 동일하게 제공하고, 생산과 판매는 현지 기업과 제휴해 본사에서 공급한 원액에 물이나 탄산 등 간단한 첨가물을 더해 병이나 캔에 담는 병입(보틀링) 방식으로 현지화한다. 보틀링을 수행하는 현지 업체의 경영은 상품 품질의 표준만 철저히 지키는 한 자율에 맡긴다. 보틀링 시스템은 2차대전 종전 후 코카콜라가 글로벌화를 본격적으로 시도한 1940년대 후반부터 급발전했다. 특히 세계화가 확산된 1980년대 이후 급속히 확산됐다.

국가별 로고나 패키지 디자인 일부를 현지화하기도 했다. 우리나라의 경우 한옥이나 하회탈, 제주의 자연풍경 등과 같은 전통적 상징을 넣거나 호랑이해에는 호랑이 삽화가, 토끼해에는 토끼 삽화가 추가되기도 했다. 모두 코카콜라 브랜드를 현지 소비자에게 배태하려는 노력이었던 것이다.


코카콜라의 경쟁자는 약사인 칼레브 브래드햄이 1898년에 미국 노스캐롤라이나주 뉴번에서 소화제 음료로 개발해 1902년 창업한 펩시였다. 펩시는 1950년대부터 ‘젊다고 생각하는 사람은 펩시를 마시라’는 슬로건으로 코카콜라와 차별화해 젊고 산뜻한 현대적 음료라는 이미지로 시장을 공략했다. 결정적 도전은 1970년대 중반 눈을 가리고 더 맛있는 콜라를 선택하는 펩시 챌린지에서 코카콜라를 앞서는 장면을 보도하며 코카콜라를 구세대 음료로 공격한 것이었다.

이에 맞서 코카콜라는 뉴코크라는 신제품을 출시했으나 실패하자 코카콜라 클래식이라는 원래의 원액으로 돌아갔다. 자신의 강점에 집중하며 더 공격적인 배태 전략과 다이어트 코크 같은 다양한 신상품 출시로 대응해 1990년대에는 지배적 시장 지위를 회복했다. 콜라 시장의 우위를 확보하지 못한 펩시는 게토레이 등 다양한 상품군으로 다각화해 종합 식품 기업으로 발전했으나 콜라를 비롯한 음료 시장과 브랜드 가치에서는 코카콜라가 월등하게 앞섰다.


현재 코카콜라는 심각한 위기에 직면했다. 세계적으로 확산된 탄산음료에 대한 보건 규제와 소비자의 식습관 변화라는 역량 파괴적 환경 변화 때문이다. 식음료 시장에서 코카콜라의 핵심 역량 경쟁력은 여전히 압도적이지만 환경 변화가 시장 자체의 존립을 위협하며 핵심 역량의 가치를 파괴하고 있는 것이다.

2017년에 취임한 CEO 제임스 퀸시는 위기 돌파를 위해 건강에 좋은 다양한 음료를 공격적으로 다각화해 종합 식음료 기업으로 성장하겠다고 선언했다. 또한 환경보호 추세에도 적극 대응해 ‘쓰레기 없는 세상’이라는 비전을 제시하며 판매한 용기를 모두 수거해 2030년까지 재활용률 100%를 달성하겠다고 선포했다. 핵심 상품인 콜라를 시장 변화에 맞춰 개선한 코카콜라 제로슈가를 중심으로 상품 포트폴리오를 재편하는 과감한 전략 변화도 시도했다.

지난 140년간 세계 시장에 대한 코카콜라의 압도적 지배력이 보여주듯 강력한 상품 브랜드를 소비자와 시장에 깊숙이 배태시킨 기업은 강력하고 지속적인 경쟁력을 가질 수 있다. 그러나 배태가 강한 기업은 기존 상품 카테고리 자체가 파괴되는 역량 파괴적 환경 변화가 발생할 때는 배태가 약한 기업보다 근본 전환이 더 어려운 핵심 경직성에 빠지기 쉽다. 이런 면에서 코카콜라가 탄산음료 시장 자체의 근본적 교란이라는 역량 파괴적 환경 변화에 대응해 또 다른 100년을 생존할 수 있을지는 초미의 관심사다.

신동엽 연세대 경영대학 교수

GoodNews paper ⓒ 국민일보(www.kmib.co.kr), 무단전재, 수집, 재배포 및 AI학습 이용 금지