국내 뉴스 유통시장을 호령했던 네이버의 시대가 저무는 것일까? 최근 네이버 뉴스의 트래픽이 예전같지 않다는 조사 결과들이 나오고 있다. 주요 매체의 네이버 트래픽이 고점 대비 많게는 30% 이상 떨어졌고, 이용자 수도 줄고 있다는 내용이다.
유력한 분석 하나는 ‘코로나 특수’의 종료다. 신뢰도 높은 뉴스를 원했던 시기에 유입이 크게 늘었다가 엔데믹 선언 후 원래 추세로 복귀했다는 설명이다. 영국 옥스퍼드대 로이터저널리즘연구소가 발표하는 뉴스 신뢰도에서 최하위권이던 한국이 코로나 때 잠깐 반등했던 것도 맥락이 비슷하다.
또 다른 분석에서는 유튜브의 영향력 확대로 네이버의 위상이 하락됐다고 본다. 이용자들이 포털사이트보다 유튜브에서 뉴스를 본다는 설명이다. 최근 한국인의 애플리케이션 사용시간을 조사한 결과 유튜브가 네이버나 카카오톡을 제치고 1위를 차지한 것으로 나타났다.
그런데 나는 세 번째 원인으로 포털이 뉴스 이용자와의 소통에 실패하고 있다는 점에 주목해야 한다고 본다. 공교롭게도 2022년 네이버가 기사 본문 하단에 위치한 ‘감정 스티커’를 ‘추천 스티커’로 바꿨기 때문이다. 카카오도 이듬해 다음 뉴스 사이트에서 댓글을 폐지하고 ‘타임톡’을 도입했다.
감정 스티커는 뉴스를 접한 이용자가 좋아요/훈훈해요/슬퍼요/화나요/후속기사 원해요로 자신의 감정을 표현케 한 이모티콘이다. 추천 스티커로 바뀌면서 각각 쏠쏠정보/흥미진진/공감백배/분석탁월/후속강추로 다소 이성적인 반응을 유도하게 설계됐다. 이후 불만을 품은 이용자들이 유튜브와 온라인 커뮤니티로 이동했다. 물론 네이버가 억울한 면이 없는 건 아니다. 위기의식을 느낀 네이버가 지난해 말 대댓글 서비스를 시도했다가 총선을 앞두고 갈등을 유발한다는 비판에 부담을 느껴 갑자기 철회하기도 했다.
언론학계에선 이용자 반응의 공격성이나 댓글의 폭력성에만 주목하는 경향이 있다. 하지만 콘텐츠에 대한 이용자의 감정적 반응은 자연스러운 것이며, 플랫폼 활성화와 함께 소통의 매개체 역할을 하기도 한다. 주요 포털들은 성급하게 이를 차단하는 방향으로 움직임으로써 스스로 운신의 폭을 좁혔다. 현재의 스탠스가 유지된다면 유튜브처럼 크리에이터와 구독자 간 긴밀한 커뮤니티를 중시하는 플랫폼과의 격차는 더 벌어질 가능성이 높다.
네이버의 영향력 감소는 국내 언론 입장에서는 새로운 기회보다는 더 큰 과제를 안겨줄 것으로 보인다. 자체적인 뉴스 생산과 유통 과정에서 이용자와의 소통은 공백으로 남아 있기 때문이다.
이런 문제는 포털의 주요 소비층인 40~60대뿐 아니라 뉴스 회피 현상이 상대적으로 심한 2030세대에서 더 극적으로 드러난다. 파이낸셜타임스(FT)의 컨설팅 조직 ‘FT 스트래티지’와 노스웨스턴대 ‘나이트 랩(knight lab)’은 ‘다음 세대의 뉴스’라는 제목의 보고서를 발표했다.
보고서에 따르면 Z세대는 ①전통 미디어의 영향력보다 신뢰 관계가 있는 인플루언서가 제공하는 뉴스 정보를 우선시하며 ②뉴스 가치 판단에서 내 일상과 관련된 ‘개인적 중요도’를 높게 평가하고 ③이해하기 쉽고 친근한 화법의 뉴스를 원한다. 요약하면 새로운 세대는 뉴스 콘텐츠의 결과물뿐 아니라 소통 과정, 생산자와의 관계 형성을 중요하게 생각한다는 것이다.
따라서 네이버가 장악하던 뉴스 유통시장이 정말 새롭게 바뀐다면 이는 단순히 유튜브 등의 플랫폼 교체로 한정되는 문제가 아니다. 디지털로 무장한 뉴스 소비자들과 어떻게 쌍방향으로 소통할 것인지, 어떻게 신뢰 관계를 형성할 것인지 도전과제를 제시하고 있다.
백상진 뉴미디어팀장 sharky@kmib.co.kr
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