고려은단·까스활명수… 장수브랜드 비결은 스토리텔링?!

브랜드에 대한 신뢰도가 기업 전반적인 이미지 향상시켜… 일관된 히스토리로 독특한 브랜드 아이덴티티 정립

[쿠키 건강] 장수 브랜드가 기업 이미지 향상에도 긍정적인 영향을 미치면서 장수 브랜드의 스토리텔링에 적극적으로 나서는 기업들도 많아지고 있다.

수 십 년간 소비자들의 생활 속에 깊숙이 자리잡으며 성장해 온 장수 브랜드는 단순히 소비자들의 욕구와 니즈를 충족시키는 상품이 아니라 그 자체로 생명력을 갖고 있다. 변덕스러운 소비자, 하루에도 수백 개에 달하는 새 브랜드가 출시될 만큼 급변하는 트렌드와 시장 환경 속에서도 꿋꿋이 살아남는 장수 브랜드들은 뛰어난 품질력, 소비자들의 브랜드에 대한 일관된 가치관 보호 등 나름대로 이유 있는 히스토리를 갖고 있다. 기업들은 이런 장수 브랜드에 대한 신뢰도가 기업 전반적인 이미지 향상에도 기여를 한다고 판단, 장수 브랜드에 일관된 히스토리 부여로 독특한 브랜드 아이덴티티를 정립하거나 장수 브랜드와 연계된 꾸준한 공익 캠페인 전개 등을 진행하고 있다.

최근 누적 판매량 30억 정을 돌파 한 고려은단의 고함량 비타민 C 시장 1위 브랜드 ‘고려은단 비타민C 1000’은 고함량 비타민 C 제품으로는 유일하게 인기 장수 브랜드로 자리매김 했다.

1995년 출시 이후 17년간 꾸준한 인기를 누려온 ‘고려은단 비타민C 1000’은 국내 시판 중인 고함량 비타민 C 제품 중 유일하게 세계적인 비타민 생산업체인 DSM사로부터 영국산 프리미엄 비타민 C(Ascorbic Acid 97%) 원료를 국내 독점 계약해 생산하고 있는 제품이다. 뛰어난 품질력 때문에 입소문을 타고 자연스럽게 마니아층이 형성돼 특별한 마케팅이나 광고 없이도 매년 매출 상승률 고공행진을 이어가는 고려은단의 효자 상품이다.

특히 2009년 전년 대비 23.4% 성장한 것을 시작으로 2011년에는 전년 대비 27.8% 매출이 상승하는 등 최근 3년간 평균 20%대의 높은 상승률을 기록하며 매출 기록을 계속해서 경신하고 있다.

이처럼 고함량 비타민 C 시장에서 유일하게 장수 브랜드로 자리매김하고 있는 데는 고려은단의 브랜드에 대한 일관된 가치 보호에 있다.

소비자들이 ‘고려은단 비타민C 1000’하면 떠올릴 수 있도록 은색 패키지를 그대로 유지함으로써 브랜드에 대한 일관된 이미지와 가치를 부여하고 있는 것. 최근에는 붉은 귤 모양의 참신한 이미지를 삽입, 고전과 트렌드를 적절히 배합해 장수 브랜드이면서 트렌드에 앞서는 제품임을 어필하고 있다. 이외에도 소비자들의 기대에 부응하는 꾸준한 품질관리, 원료 차별화도 장수 브랜드로서의 가치에 한 몫하고 있다.

동화약품과 114년의 연륜을 함께 해 온 까스활명수도 꾸준히 제품을 찾아주는 고정 마니아 층 덕분에 100년 넘게 장수 브랜드로서의 가치를 발하고 있다.

‘부채표가 없는 것은 활명수가 아니다’는 유명한 광고 카피에서 말해주듯 가스활명수는 ‘부채표’라는 일관된 로고가 상징이 돼 버렸다. 소비자들은 이 부채표를 원조 제품으로 인식하고 구매함으로써 그 가치를 기꺼이 인정해준다.

때문에 까스활명수는 유사한 제품의 도전 등 온갖 악재 속에서도 특별한 프로모션이나 마케팅 없이 액상소화제 시장에서 시장 점유율 70%로 부동의 1위를 차지하고 있다. 까스활명수는 지난 2001년 매출 200억원대를 돌파한데 이어 2002년에는 300억원대 매출을 기록하는 등 매년 5~10%씩 꾸준히 성장을 이어가고 있다.

1974년에 출시된 이후 국민 과자로 군림해 온 오리온 초코파이는 과자에 ‘정(情)’이라는 감성을 입힌 마케팅을 꾸준히 진행하고 있다.

소비자들은 이로 인해 ‘오리온 초코파이’하면 제품 자체 보다 ‘정(情)’을 주고받게 만드는 과자로 인식하게 됐고 이러한 꾸준한 감성 마케팅은 오리온 초코파이를 30년 넘게 국민과자로 자리매김 하게 한 일등 공신이 됐다. 2011년 1월 기준 140억 개나 팔린 이 제품은 실제로 국민 1인당 먹은 개수만 280개에 달하는 것으로 알려졌다.

1989년부터 시작된 오리온 초코파이 ‘정’ 캠페인 광고는 현대인이 잊고 지내던 가족의 따뜻함을 감성적으로 건드리며 강렬한 인상을 남긴 이후 ‘이사가는 날’ ‘삼촌 군대 가는 날’ ‘할머니 댁 방문’ 등을 소재로 한 20여 편의 광고를 선보였다.

올해로 탄생 62돌을 맞으며 한국을 대표하는 사이다로 인식되는 롯데칠성의 ‘칠성사이다’는 일관성 있는 캠페인을 장기적으로 진행하면서 독점적인 이미지를 구축하고 있는 경우다.

칠성사이다는 물과 관련된 캠페인을 통해 자사 제품을 ‘언제나 맑고 깨끗한 제품’임을 자연스럽게 연상할 수 있도록 하고 있다. 롯데칠성은 1980년대부터 백두산, 송사리 편 등의 광고를 통해 ‘맑고 깨끗함’이라는 이미지를 심었고, 이와 함께 색소 카페인으로 인공향료를 넣지 않은 ‘3무(無) 제품’임을 적극 어필했다. 이러한 ‘깨끗한 사이다’라는 일관된 이미지화 전략으로 칠성사이다는 외국산 사이다의 공세에도 끄떡없이 국내 시장에서 80% 수준의 점유율을 지키고 있다. 국민일보 쿠키뉴스 박주호 기자 epi0212@kmib.co.kr


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