‘리그 오브 레전드’ 제작사로 잘 알려진 라이엇 게임즈가 2020년 내놓은 차세대 먹거리 게임 ‘발로란트’는 게임 업계에서 흔치 않게 소위 ‘개업 효과’를 받지 못했음에도 이용자들 사이에서 입소문을 타 뒤늦게 흥행에 성공한 경우다.
1인칭 슈팅(FPS) 장르인 발로란트는 코로나19 확산에 따른 PC방 영업 제한 등의 악재, 자사 부정행위 방지 프로그램 ‘뱅가드’의 결함 때문에 출시 초기에 큰 반향을 불러일으키지 못했다. 하지만 지난해부터 10~20대 사이에서 조용히 인기를 끌기 시작하더니 어느새 PC방 게임 점유율 5위 안에 입성했다. 라이엇 게임즈에 따르면 발로란트의 피시방 점유율은 2020년 1.06%, 2021년 0.99%였다가 2022년 3.17%로 올랐다. 올해는 5% 이상을 기록 중이다.
라이엇 게임즈는 어떻게 관심을 끊었던 게이머들을 다시 불러모으고, 유지할 수 있었을까. 서울 강남구 라이엇 게임즈 한국 오피스에서 발로란트 마케팅을 맡아 게임의 흥행을 이끈 한승규 팀장을 만나서 노하우를 들어봤다.
-출시 초기 게이머들의 시선을 사로잡는 데 어려움을 겪었다. 마케팅 방향이 중요했을 듯한데.
“그동안 한국에 FPS 게임이 없었던 건 아니지만 발로란트는 전략적 요소가 중요한 ‘택티컬 슈터 게임’이어서 기존 타사 작품들과는 다른 부분이 있었다. 라이엇 게임즈는 리그 오브 레전드 IP(지식재산권)로 알려진 회사인데 발로란트는 별개의, 새로운 IP이다 보니 게임 자체를 알리는 것이 쉽지만은 않았다.
마케팅팀이 첫 번째로 고민한 건 ‘어떻게 발로란트를 알릴 것인가’였고, 두 번째는 ‘게이머들이 발로란트를 잘 이해하도록 돕기 위해선 어떻게 해야 할까’였다. 게임사와 이용자 사이에서 서로를 대변해줄 인플루언서를 활용하는 데서 답을 찾았다. 이들과 협업해 발로란트는 어떤 게임이고, 어떻게 플레이하면 재밌는지를 알릴 콘텐츠를 많이 고민하고 제작했다. 게임 출시 전 단계인 ‘클로즈 베타 테스트(CBT)’나 ‘오픈 베타 테스트(OBT)’부터 인플루언서들과 협업해서 이벤트 매치를 개최한 것도 이 일환이었다.”
-올해 PC방 인기 순위 5위 안에 진입했다. 마케팅팀의 과제와 성과는 무엇이었나.
“마케팅팀으로서는 게임 운영을 매끄럽게 만드는 게 첫 번째 과제였다. 출시 초기에 부정행위 방지 프로그램이 PC방에서 잘 돌아가지 않았다. 게임이 안 돌아가는데 마케팅에 열을 올리면 이용자들로선 불편하기만 하다. 우선 게임이 잘 돌아가는 게 중요하다고 생각해서 프로그램 최적화, PC방과의 협업에 매진했다.
플레이 환경을 개선한 이후로는 이용자들이 게임을 쉽게 배울 수 있게끔 노력했다. 게임을 하다 보면 먼저 입문한 사람에게 영문도 모르는 채로 지는 경험을 한 번씩은 해보게 된다. 초보 이용자들에게 좋지 않은 경험이다. 이런 경험이 두세번 반복되면 불쾌감이 생기고, 그렇게 떠나버린 이용자들은 다시 이 게임으로 돌아오지 않는다.
발로란트를 잘할 수 있는 방법, 각자의 어려움을 극복할 수 있는 방법들을 콘텐츠로 제작해서 이용자들에게 알리는 데 초점을 맞췄다. 내가 게임을 잘하지 못해도 다른 방식으로 팀원들과 협업하는 방법을 3분만 배우면 충분히 ‘1인분’을 할 방법이 있다는 걸 여러 방면으로 알렸다.”
-다른 게임들이 FPS 시장을 선점하고 있었다. 발로란트의 경쟁력은 무엇이었나.
“다른 게임도 각자 장점이 있듯 발로란트는 발로란트만의 장점과 재미가 있다. 우리가 강조하고 싶었던 발로란트만의 장점은 ‘팀 익스피리언스(Team Experience·좋은 팀워크를 경험하는 일)’다. 발로란트는 이용자들이 다른 팀원들과 협업해서 다양한 전략을 수행할 때 재미를 느낄 수 있도록 설계한 게임이고, 이는 라이엇 게임즈의 운영 철학과도 결이 같다.
다른 장점은 공정성이다. 발로란트는 게임 내 부정행위가 거의 발생하지 않는다. 이용자들이 진검승부를 벌일 수 있는 환경을 조성하기 위해 노력했다. 누구든 평등하게, 팀으로서 협동했을 때 재밌는 게임이라는 걸 게이머들에게 알리는 데 초점을 맞췄다.”
-발로란트 마케팅팀의 목표는 무엇인가.
“발로란트가 플레이어들에게 가장 사랑받는 FPS 게임이 되는 게 우리 마케팅팀의 목표다. 그러기 위해서는 이용자들을 지속적으로 케어하고, 그들의 목소리를 경청해야 한다. 언제든 플레이어들의 목소리를 듣기 위한 준비가 돼 있다. 플레이어들을 많이 사랑하고 싶고, 플레이어들에게 많이 사랑받고 싶다.”
윤민섭 기자 flame@kmib.co.kr
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