“스타벅스가 변했다.” 이런 이야기가 심심찮게 들려온 것은 지난 4월 즈음부터였다. 이른바 ‘종이빨대 논란’이 터져나오면서다. 스타벅스코리아는 “인체에 유해한 것은 전혀 아니다”라고 밝혔다. 해명에도 불구하고 의구심은 멈추지 않았다. 그즈음 스타벅스코리아가 진행한 캠페인도 비판의 대상이 됐다. ‘좋아하는 것을 좋아해’라는 감성 마케팅이었다. 스타벅스 마니아 사이에서 “어색하다” “뭘 말하려는 건지 모르겠다”는 혹평이 이어졌다. 지금까지 쌓아온 스타벅스 이미지와는 결이 다르다는 게 비판의 핵심이었다. 스타벅스는 그동안 세련되고 고급스러운 이미지를 토대로 충성도 높은 고객층을 두껍게 형성해 왔다.
얼마 지나지 않아 ‘샌드위치 논란’이 불거졌다. 지난달 직장인 커뮤니티 블라인드에 스타벅스 샌드위치의 품질을 우려하는 글이 올라왔다. 6000~7000원대 샌드위치가 편의점의 저가 샌드위치보다 품질이 떨어진다는 내용이었다. 공감과 동의를 담은 댓글이 줄을 이었다. 스타벅스코리아 소속 직원이라고 밝히면서 품질 저하를 증언하는 사례도 등장했다. 스타벅스코리아는 “품질 관리에 더욱 노력하겠다”고 대응했다.
스타벅스는 어쩌다가 이렇게 품질 논란에 시달리게 된 것일까. 소비자들은 모기업인 이마트를 핵심 원인으로 지목하고 있다. 이마트가 스타벅스 최대주주가 된 뒤로 스타벅스가 변했다는 것이다. 이마트는 지난해 7월 미국 스타벅스 본사 지분 17.5%를 인수하면서 스타벅스코리아의 최대주주가 됐다. 공교롭게도 이마트가 최대주주가 된 뒤 스타벅스 품질 문제가 잦아졌다.
소비자 사이에선 ‘이마트가 수익성을 중시하면서 품질 관리에 소홀한 것 아니냐’는 의혹이 번졌다. ‘맛이 변했다’거나 ‘서비스가 예전 같지 않다’는 개개인의 경험도 곳곳에서 공유됐다. 비판의 끝에는 언제나 “이게 다 이마트 때문”이라거나 “정용진 부회장이 책임져야 한다”는 지적이 빠지지 않았다.
그러다 최근 ‘발암물질 사은품’ 사태까지 터졌다. 사태 발생부터 수습까지 잡음이 끊이지 않았다. 시작은 냄새였다. 스타벅스가 진행한 여름 이벤트의 인기 사은품인 ‘서머캐리백’에서 악취가 난다는 불만이 나왔다. 스타벅스는 “인체에 무해하다”는 해명을 내놨다. 하지만 그렇게 적당히 마무리되지 않았다. 한 소비자가 직접 서머캐리백의 안전성을 시험해본 결과 1급 발암물질인 폼알데하이드가 검출된 게 공개되면서다. 여론은 급격하게 악화됐다. 불만과 분노가 들끓었다. 품질 저하 수준이 아니라 ‘안전성’ 문제가 드러난 것이기 때문이다. 스타벅스는 국가전문 공인시험기관을 통해 시험한 결과 폼알데하이드가 실제로 검출됐다고 28일 밝혔다. 사과와 함께 음료쿠폰 3장 그리고 스타벅스카드 3만원 또는 새롭게 제작한 굿즈를 제공하겠다고 했다.
사태가 이렇게 일단락될 수 있을지 모르겠다. 이마트가 미국 스타벅스 본사 지분을 인수할 때만 해도 사정은 지금과 달랐다. 스타벅스 이미지가 이마트에 도움이 될 것이라는 분석이 지배적이었다. 1년이 지난 지금, 상황은 정반대로 돌아가고 있다. 스타벅스코리아가 겪은 일련의 과정에서 ‘이게 다 이마트 탓’이라는 의혹이 빠지지 않았다는 점을 간과할 수 없게 됐다.
이마트나 스타벅스코리아 입장에서는 억울할 수 있는 일이다. 이마트가 수익성을 이유로 스타벅스 품질 관리를 소홀히 했다는 명백한 증거는 나오지 않았기 때문이다. 하지만 소비자들에게 사실 여부는 중요하지 않다. 소비자들은 경험을 근거로 판단할 뿐이다. 앞으로 이마트와 스타벅스코리아가 어떤 소비자 경험을 제공해줄 것인지가 이미지 반전의 관건이 될 것이다.
문수정 산업부 차장 thursday@kmib.co.kr
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