이커머스 시장의 경쟁이 어느 때보다도 치열해지면서 충성고객을 확보하기 위한 업계의 전략에도 변화가 생기고 있다. 상품과 배송 서비스만으로는 차별점을 내세우기 어려워지자 소비자들이 즐겨 찾는 온라인동영상서비스(OTT)를 멤버십 혜택으로 제공하면서 강력한 '락인(lock-in) 효과'를 기대하는 모습이다.14일 이커머스 업계에 따르면 시장점유율 1, 2위를 차지하고 있는 네이버와 쿠팡이 이런 흐름을 주도하고 있다.
네이버는 최근 네이버플러스 멤버십에 ‘티빙 방송 무제한 이용권’을 추가하며 OTT 서비스를 제공하고 나섰다. 지난해 10월 CJ그룹과 체결한 문화 콘텐츠 및 물류 분야에서의 협력 결과물을 구체화해서 내놓은 것이다. 멤버십 회원은 월 4900원(연간 구독시 월 3900원)으로 티빙에서 최신 드라마와 예능 프로그램 등 약 7만여개의 콘텐츠를 무제한으로 볼 수 있다. 단 영화 콘텐츠는 서비스에 포함되지 않았다. 티빙의 오리지널 예능 ‘여고추리반’, 드라마 ‘당신의 운명을 쓰고 있습니다’ 등은 6월 30일까지만 한시적으로 볼 수 있다.
쿠팡은 지난해 12월 자사 동영상 스트리밍 서비스 ‘쿠팡플레이’를 론칭했다. 쿠팡 와우 멤버십에 가입한 회원이라면 추가비용 없이 월 2900원 멤버십 비용만으로 영화, 국내외 드라마·예능, 다큐멘터리 등의 콘텐츠를 즐길 수 있도록 한 서비스다. 쿠팡은 쿠팡플레이 론칭 이후 BBC, 워너미디어 등 해외 공급사와 CJ ENM 등 국내 공급사의 콘텐츠를 계속 추가하고 있으며, 지난 5일부턴 토트넘 홋스퍼 경기의 실시간 중계도 제공하고 있다.
OTT 서비스를 유료회원에게 제공한다는 점에선 같지만 네이버와 쿠팡이 취한 전략엔 차이가 있다. 쿠팡은 직접 OTT 서비스를 운영하는 방식을 택했다. 이 때문에 보유 콘텐츠가 다양하지 않은 점이 지적을 받고 있지만 향후 오리지널 콘텐츠 제작 등 쿠팡 단독 콘텐츠를 통해 경쟁력을 갖추겠다는 구상이다. 네이버는 티빙과 제휴함으로써 다양하고 풍부한 콘텐츠로 승부수를 띄웠다.
네이버와 쿠팡이 유료 멤버십 서비스에 OTT를 추가한 덴 이유가 있다. 경쟁이 치열해진 이커머스 시장에서 이전에 제공해오던 ‘가격 할인’에 초점을 맞춘 멤버십 혜택만으로는 더 이상 충성고객을 만들어내기가 어렵다고 판단했기 때문이다. 이커머스의 경우 가격 비교가 용이해 충성고객을 오랫동안 붙잡아두는 게 더 어렵기도 하다. 그 대신 요즘 소비자들이 좋아하는 OTT 서비스를 제공함으로써 ‘우리 플랫폼을 사용할 수밖에 없는’ 이유를 제공키로 한 것이다.
국내 OTT 시장은 최근 몇 년 사이 급속도로 성장했다. 방송통신위원회에 따르면 2014년 1926억원 규모였던 국내 OTT 시장 규모는 지난해 7801억원으로 4배 이상 커졌다. 특히 지난해엔 코로나19 영향으로 전 연령대에서 OTT 이용률이 높아진 것으로 나타났다. 20대의 경우 2019년 83.2%에서 91.6%로 늘었고, 30대도 71.1%에서 84.2%로 증가했다. 50대도 35.8%에서 63.1%로 대폭 증가할 만큼 OTT에 대한 소비자 니즈는 모든 연령대에서 커졌다. 이커머스 업계가 OTT에 주목할 수밖에 없는 셈이다.
업계 한 관계자는 “2~3년 전쯤 유행하던, 가격 할인을 주 무기로 하는 멤버십 서비스가 더 이상은 소비자를 유인하는 요소가 되지 못하고 있다”며 “업계에선 이제 충성고객을 확보하려면 OTT를 비롯한 콘텐츠 싸움에서 이겨야 한다고 보고 있다”고 말했다.
그래서 콘텐츠를 보유하고 있는 업체라면 OTT 서비스를 자사 회원에게 제공하지 않을 이유가 없다는 게 업계 이야기다. 대표적인 게 KTH가 운영하는 K쇼핑에서 이달 초 론칭한 모바일 동영상 서비스 ‘K플레이’다. K쇼핑은 홈쇼핑 업계에선 처음으로 OTT 서비스를 내놨다. 앞선 쿠팡과 네이버의 사례처럼 유료 멤버십을 통한 게 아니라 매월 1회 이상 K쇼핑에서 구매를 하면 2200여편의 명작 영화와 해외 인기시리즈, 애니메이션 등 VOD 콘텐츠를 무제한 볼 수 있다. 3월 한달간은 K쇼핑에 회원가입만 해도 볼 수 있도록 했다.
K쇼핑을 운영하는 KTH가 1만7000여편의 영화, 시리즈, 애니 등의 디지털 콘텐츠를 보유하고 있어 이 같은 서비스가 가능했다는 설명이다. K쇼핑은 OTT 서비스를 통해 신규 고객과 충성고객을 확보할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
11번가는 올해 SK텔레콤과의 유료 멤버십을 개편해 내놓으면서 OTT 서비스 ‘웨이브’를 포함할 것으로 예상된다. 2019년 ‘올프라임’ 멤버십이 처음 나왔을 때도 웨이브 구독 서비스가 혜택에 들어있었다. 11번가는 지난해 11월 올프라임 멤버십을 폐지하고 올해 새롭게 출시키로 했다. 11번가 관계자는 “이제는 쇼핑 혜택만 가지고는 멤버십 경쟁력이 부족한 상황”이라고 덧붙였다.
일찌감치 커머스와 콘텐츠의 결합을 시도했던 아마존은 멤버십 서비스 ‘아마존프라임’에서 ‘아마존프라임 비디오’ 서비스를 추가 비용 없이 제공하면서 가입자 수를 확장해나갔다. 지난해 기준 아마존프라임 가입자는 1억5000만명을 넘어섰고, 아마존프라임 비디오는 세계 1위인 넷플릭스와 비견할 만큼 커지면서 아마존의 주력 사업 중 하나로 떠올랐다. 아마존의 성공 사례가 있는 만큼 업계는 앞으로 콘텐츠와 커머스를 연결하는 시도가 더 확대될 것이라 전망하고 있다.
정진영 기자 young@kmib.co.kr
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