“오늘 점심은 무엇을 드셨나요? 그렇다면 이 원두를 추천해 드립니다”
스타벅스 리저브 매장 직원은 종종 이렇게 묻고 커피를 추천한다. 스타벅스 코리아가 프리미엄 시장 공략을 위해 2014년 첫선을 보인 브랜드 ‘리저브’가 올해 론칭 10주년을 맞았다. 리저브 매장은 그동안 주로 일반 매장과 함께 공존하는 숍인숍(shop in shop) 형태로 운영돼왔다. 하지만 최근 스타벅스는 리저브만의 특별함을 강조할 수 있는 전용 매장으로 승부수를 띄웠다. 단순히 커피뿐 아니라 스타벅스의 서비스 가치를 전하는 공간으로 탈바꿈하려는 시도다.
25일 스타벅스에 따르면 현재 전국 스타벅스 리저브 매장 수는 63개다. 일반 스타벅스 매장 수은 매년 증가하는 반면 리저브 매장 수는 꾸준히 감소하는 추세다. 출점 첫해 10개로 시작했던 매장 수는 2019년 90여개로 정점을 찍었다가 현재 수준까지 줄었다.
일반 매장과 함께 공간을 나눠 쓰는 방식은 리저브 방문 고객의 만족도를 떨어뜨리는 요인으로 작용했다. 일반 매장 음료보다 1000~5000원가량 비싼 값을 내고 특별한 분위기에서 리저브 음료를 즐기려던 커피 애호가들은 모호한 매장 환경에 실망하는 경우가 많았다는 지적이다.
이에 스타벅스는 브랜드 정체성이기도 한 커피 경험을 온전히 제공할 수 있는 공간을 조성하기 위해 리저브 홀로서기를 결정했다. 기존 리저브 매장 출점 전략을 전환해 ‘브랜드 리포지셔닝’ 작업을 진행 중이다. 현재 리저브 온리 매장은 제주도 ‘더제주송당파크R점’, 경기도 남양주 ‘더북한강R점’, 서울 서대문구 ‘이대R점’ 총 3개다. 올해도 새 리저브 전용 매장이 출점을 앞두고 있다.
스타벅스 관계자는 “리저브 론칭 10주년을 맞아 브랜드 경쟁력을 강화하고 차별화된 고객 경험을 확대하고자 리포지션닝 작업을 진행하고 있다”며 “리저브 전용 메뉴와 고객별 맞춤형 혜택, 서비스 등을 지속 강화할 예정”이라고 말했다.
스타벅스 리저브에서는 전 세계적으로 극소량만 수확해 한정된 기간에만 경험할 수 있는 스페셜티 커피를 판매한다. 소비자가 직접 원두와 추출 방식을 선택 가능해 취향에 맞게 즐길 수 있다. 스타벅스 리저브 매장에서 근무하는 바리스타들은 모두 스타벅스 커피 전문가 양성 프로그램인 ‘커피 마스터’를 이수한 전문가다. 글로벌 스타벅스 인증 평가 역시 통과한 바리스타들이 직접 원두를 선별하고 6가지 방식으로 추출해 선보인다.
소비자는 여유로운 공간에서 휴식하면서 리저브 커피 한 잔이 제조되는 과정에 대해 들을 수 있다. 리저브 매장에선 커피가 포함되지 않은 티바나, 피지오, 블렌디드 카테고리의 특화 음료도 만나볼 수 있다. 스타벅스 관계자는 “커피가 완성되기까지 농부들이 기울인 노력, 다채로운 풍미를 가진 원두와 다양한 추출 방식, 바리스타의 이야기를 담아 특별한 커피 경험을 전달하고 있다”고 설명했다.
저가 커피 프랜차이즈가 시장에서 맹활약을 펼치고 있지만 스타벅스의 입지는 견고하다. 2분기 기준 전국 스타벅스 매장 수는 1937개로 내년쯤 2000개 돌파를 앞두고 있다. 업계 관계자는 “스타벅스는 커피 프랜차이즈 중 충성 고객을 가장 많이 확보한 브랜드”라며 “특히 리저브 매장을 상징하는 ‘R’마크는 고급스러운 커피 문화를 즐기려는 소비자들을 사로잡는 데 큰 역할을 했다”고 말했다.
김성훈 기자 hunhun@kmib.co.kr
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