국내 게임사들이 널리 알려진 자사 캐릭터의 경쟁력을 이용해 화면 밖 영토 확장에 박차를 가하고 있다. 게임 속 캐릭터를 상품화해서 판매하는 팝업스토어를 열거나 테마 카페를 오픈하는 등 온라인 속 캐릭터를 끄집어낸 오프라인 행사가 주력 마케팅 수단으로 각광받는 추세다. 게임사는 이러한 사업을 통해 기존 이용자의 충성도를 높이고 신규 고객도 유치하는 기회로 삼고 있다.
넷마블은 효자 지식재산권(IP)인 ‘쿵야’로 성공적인 캐릭터 IP 마케팅을 한 대표적인 게임사다. 쿵야는 양파, 양배추, 샐러리 등 일상생활에서 볼 수 있는 채소를 소재로 만든 캐릭터다. 2003년 넷마블의 캐주얼 게임 ‘야채부락리’를 골자로 TV 애니메이션 ‘쿵야쿵야’로도 제작됐다.
최근 넷마블은 현실에서 쉽사리 말할 수 없는 직설적인 화법을 구사하는 캐릭터를 구현해 10대부터 30대까지 큰 사랑을 받고 있다. “그때 더 잘할걸 이란 생각은 들지 않아” “출근 시간까지 회사에 가야되면 퇴근 시간까지 집에 가야 하는 거 아냐?” 같은 표현이 대표적이다. 이후 넷마블의 브랜드 사업 계열사 엠엔비가 바통을 받아 현시대를 살아가는 쿵야들의 이야기를 담은 ‘쿵야 레스토랑즈’를 선보이기도 했다.
엠엔비는 지난 17일부터 26일까지 잠실 롯데월드몰 아트리움에서 팝업스토어 ‘쿵야 레스토랑즈 소원상점’을 오픈했다. 올해 쿵야를 활용한 팝업스토어가 벌써 3번째일 정도로 높은 인기를 얻고 있다. 한 해를 마무리하며 새로운 시작의 소원을 빈다는 테마로 제작된 이번 소원상점은 쿵야 코인을 던져 소원을 비는 ‘양그말리온 소원 분수대’ ‘인생네컷 부스’ ‘프린팅박스’ 등 다양한 체험 콘텐츠가 마련됐다.
이번 팝업스토어는 신규 굿즈 총 100여 종을 공개했는데 넷마블에 따르면 일주일여 기간 동안 4만여 개의 상품이 판매됐다. 일부 굿즈들은 조기에 동나기도 했다. 열흘간 총 8만여 명이 방문했다.
엠엔비 배민호 대표는 “기존 팬뿐만 아니라 쿵야 IP를 처음 접하는 외국인 고객들도 방문해 관심을 두어 더욱 의미 있는 시간이었다”며 “이번 팝업스토어 이후에도 다양한 파트너사와의 협업을 통해 고객 경험을 높일 수 있는 상품 출시와 온라인 이벤트를 확장해나갈 계획”이라고 말했다.
엔씨소프트는 자사의 캐릭터 브랜드 ‘도구리’를 활용해 전국에 대형 팝업스토어를 운영 중이다. 2021년 처음 선보인 도구리는 엔씨의 다중접속역할수행게임(MMORPG) ‘리니지2M’ 속 몬스터에서 유래한 귀여운 너구리 캐릭터다. 회사 생활을 하는 직장인들의 애환을 담은 이모티콘과 SNS 콘텐츠로 게임의 주 이용자층인 30대 이상 남성뿐만 아니라 20대 여성층 사이에서도 인지도가 높다.
지난 23일부터는 도구리가 막내클럽 시즌3 ‘실수 세탁소’ 캠페인을 진행한다는 콘셉트로 연남동에서 대형 오프라인 팝업스토어를 열었다. 이 캠페인은 사회생활을 하며 벌어진 막내들의 웃지 못할 실수를 은밀하게 세탁한다는 의미를 유쾌하게 담았다.
3층 규모의 팝업스토어에선 실수 세탁소, 굿즈 판매, 영상 관람, 사진 촬영 구역, 스탬프존, 대형 트리 전시 등을 만나볼 수 있다. 방문객은 세탁하고 싶은 실수 사연을 선택하거나 직접 작성해 실수 세탁기에 넣으면 다양한 굿즈를 받을 수 있다. 온라인 사이트에서도 이벤트 참여가 가능하다.
테마 카페도 대세 마케팅 수단 중 하나로 떠오르고 있다. 호요버스는 인기 게임 ‘원신’을 소재로 한 테마 카페 ‘원신 카페 인 서울’을 29일부터 서울 마포구 서교동 티바트타워에 정식 오픈했다. 특정 기간에 운영하던 기존 팝업 카페와 달리 원신 카페는 예약제로 무기한 운영될 예정이다. 인 게임 속 대륙의 요리를 모티브로 제작된 식음료를 현실에서 만날 수 있다.
게임사 시프트업은 인기 게임 ‘승리의 여신: 니케’를 활용해 지난 5월 메이드 콘셉트 협업 카페를 한시적으로 운영했다. 게임 속 메이드포유 스쿼드 소속 캐릭터로 꾸민 코스튬플레이어가 게이머들을 맞이하는 독특한 개념으로 관리됐다. 당시 새벽부터 수십 명의 방문객이 입장을 위해 대기하기도 했다.
넥슨은 서브컬처 게임 ‘블루 아카이브’와 ‘메이플스토리M’의 팝업스토어를 운영했고 스마일게이트RPG는 지난 4월 이디야커피와 협업해 자사 인기 게임 ‘로스트아크’의 마스코트 ‘모코코’를 테마로 한 팝업스토어를 부산 해운대 달맞이길에 한 달간 운영했다.
게임 업계 관계자는 “IP의 중요성을 대부분 게임사가 정말 잘 알고 있다. 이 때문에 IP를 확보하고 다양한 분야로 확장하기 위한 사업을 적극적으로 기획하는 추세다”면서 “캐릭터 사업은 남녀노소 다양한 이용자들이 즐길 수 있기에 더욱 주목받고 있다”고 전했다.
김지윤 기자 merry@kmib.co.kr
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