포르투갈 제2의 도시, 포르투는 2014년 기존의 낡은 디자인을 버리고 새로운 도시 브랜드인 포르투닷(Porto.)을 만들었다. 특유의 전통 건축 양식(Azulejo)을 콘셉트로 개방적인 디자인(flexible design)의 심벌마크도 개발했다. 시는 이를 효과적으로 알리기 위해 우선 공공건물과 공공장소에 심벌마크를 사용한 상징물을 설치했다. 버스정류장, 경찰복, 관용차 등에도 브랜드 로고 등을 차례로 적용했다. 공공기관에서 사용하는 각종 사인물과 홍보물, 노트, 펜 등에도 통일감 있게 사용해 시민의 관심과 호응을 끌어냈다.
다만 포르투시는 이 모든 시각물을 정부 소유로 해석했다. 그도 그럴 것이 기업이나 민간의 사용을 철저히 배제했다. Porto.에 직사각형의 박스가 둘려 있으면 포르투 시청을 의미하는 등 공공기관에서만 사용하는 브랜드로 자리 잡았다. 포르투의 다양한 도시의 모습을 200여개의 아이콘으로 풀어낸 에두아르도 아이레스 디자이너는 “로고를 임의 사용하거나 변경하면 불법이다”면서 “공공의 사용 목적에 따라 지금도 새로운 아이콘을 개발하고 있지만, 디자인 통일성을 지키고자 노력하고 있다”고 말했다.
그러나 최근 그 적용 범위를 유연하게 하기로 했다. 아이콘의 경우 최근 이슈나 행사 콘셉트에 맞춰 적용할 수 있도록 하고, 스포츠 등 다양한 분야에서 활용할 수 있도록 했다. 아울러 전달하고 싶은 메시지에 따라 변형할 수 있도록 브랜드 관리 규정 강도를 낮췄다.
포르투시는 지난 9월부터 중장기 브랜드 관리 전략을 마련하고 있다. 최근 출범한 커뮤니케이션 랩(Lab)을 중심으로 모든 회의가 이뤄졌다. 랩에는 홍보 및 마케팅 전문가가 참석하며 관리 플랫폼(Dashboard)을 기반으로 자유롭게 소통한다. 월 2회 개최하는 정기 회의에는 관련 기업도 참석해 도시 브랜드 사용 전반을 논의하기로 했다.
도시 마케팅 부서의 조직 유연성도 확보했다. 앞서 피라미드형 하향식(top-down) 의사 전달 방식에서 벗어나 자유로운 소통을 할 수 있도록 조직을 개선했다. 이사벨 모레이라 다 실바 포르투시 대변인은 “도시 브랜딩은 소통이 중요한데 포르투시는 웹사이트와 소셜미디어(SNS), 언론, 온오프라인 광고 등 다양한 홍보 매체를 적극 활용하고 있다”고 설명했다.
포르투=윤일선 기자 news8282@kmib.co.kr
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