서울의 즐거운 도시문화 조성을 위한 ‘도시게릴라 프로젝트’의 일환으로 진행된 마음약방은 현대인의 고단한 마음을 예술적으로 처방해 위로하는 자판기다. 500원을 넣고 ‘월요병 말기’, '꿈 소멸증' 등 20가지 마음 증상 가운데 자신에게 해당되는 것을 누르면 그에 맞는 처방이 나오는 자판기다.
영화, 책, 그림 등 상황에 맞는 문화 콘텐츠가 처방되는 한편 영화티켓, 비타민제, 손난로, 구급밴드 등 기업의 후원으로 소소한 재미와 스토리가 있는 물품들도 제공된다. 지난해 2월 시민청에 처음 설치됐으며, 12월 대학로 서울연극센터에 2호가 마련됐다. 지금까지 4만7000여명의 시민이 참여해 2300여만원의 기부금이 모였다. 기부금은 캠페인 확산을 위해 재사용된다.
HS애드는 1년간 서울문화재단의 마음약방 운영실적을 바탕으로 광고제 출품 영상을 제작한 뒤 칸 국제광고제에 ‘Remedies for the Soul'이라는 타이틀로 출품했다. 마음약방은 원래 서울문화재단의 ‘도시게릴라 프로젝트’ 워크숍에서 HS애드의 아이디어로 출발한 것으로 민간과 공공의 협업을 통해 시너지를 극대화한 사례다.
마음약방 캠페인은 지난 3월 한국광고주협회가 주관하고 문화체육관광부가 후원하는 ‘제24회 국민이 선택한 좋은 상(소비자가 뽑은 좋은 광고상)’에서도 ‘좋은 광고상’을 수상했으며 4월 한국광고학회가 주관하는 ‘제23회 올해의 광고상’에서 옥외/SP부문 대상을 수상하는 등 광고계에서도 주목을 받아왔다. 제주도립미술관과 대구광역정신건강증진센터 등 지자체 산하기관에서도 마음약방을 벤치마킹해 확산되고 있다.
조선희 서울문화재단 대표이사는 이번 수상에 대해 “현대인이 느끼는 고단한 마음에 소소한 위로를 전하는 ‘마음약방’ 캠페인이 국적을 막론하고 공감을 형성한 듯하다”라며, “문화예술이 사회문제에 정서적인 위안이 될 수 있도록 이 캠페인을 확산해 나갈 것”이라고 밝혔다.
장지영 기자 jyjang@kmib.co.kr
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