2009년 금융위기의 파도가 전 세계를 덮쳤을 때 미국 자동차 시장은 전년 대비 20% 넘게 판매량이 급감하면서 얼어붙었다. 현대차는 당시 이런 광고를 내보냈다. “불확실한 시대의 확실함(Certainty in Uncertain Times). 새 차를 구매한 후 1년 이내에 실직하면 차를 되사드립니다.” 업계 관계자들은 현대차의 무모함을 비웃었다. 반납 차량이 쏟아지면 대규모 손실이 불을 보듯 뻔했기 때문이었다. 하지만 실제 반납된 차량은 100만대 중 고작 350대에 불과했다. 그해 역성장 시장에서 현대차만이 유독 8% 성장을 기록했다. 이 기적 같은 반전의 배후에는 노벨 경제학상 수상자 리처드 탈러가 정립한 ‘보유 효과(Endowment Effect)’가 설계돼 있었다. 일단 내 물건이 되면 가치를 더 높게 평가하는 인간의 심리가 작동해 소비자는 실직의 위기 속에서도 차를 포기하기보다 어떻게든 유지하는 쪽을 선택한 것이다.
‘매출의 설계자들’은 이처럼 우리가 매일 경험하지만 의식하지 못하는 선택 뒤에 숨겨진 정교한 심리적 설계를 파헤친다. 책이 던지는 질문은 도발적이다. “당신의 선택은 정말 당신의 것인가.” 책은 우리가 합리적이라고 믿는 모든 판단이 사실은 치밀하게 계산된 맥락 안에서 유도된 결과임을 입증한다. 저자는 소비자 행동과 브랜드 전략을 연구하는 대학교수이자 수많은 대기업의 브랜드 전략을 컨설팅한 실전 전문가다. 이론과 현장의 괴리를 메우기 위해 행동경제학과 심리학 거장들이 쌓아 올린 이론들을 현장의 언어로 재구성한다.
행동경제학 이론 가운데 ‘인간은 언제나 합리적으로 판단하지 않는다’는 점을 수학적 모델로 증명한 ‘프로스펙트 이론(Prospect Theory)’이 있다. 핵심은 ‘손실 회피성’이다. 똑같은 액수라면 얻었을 때의 기쁨보다 잃었을 때의 고통을 2~2.5배 더 크게 느낀다. 10만원을 길에서 주웠을 때의 행복보다 갖고 있던 10만원을 잃어버렸을 때의 상실감이 훨씬 크다는 의미다. 실제 마케팅이나 심리에 적용하면 재미있는 공식이 나온다. 이익은 나누고, 손실은 합쳐야 한다는 것이다. 10만원을 한 번에 주는 것보다 5만원씩 두 번 나누어 줄 때 만족감이 더 크기 때문에 대개 사은품은 여러 개로 나눠 증정한다. 또한 손실을 하나로 인식하게 하고 지불의 고통을 덜 느끼도록 신용카드 대금을 한 달에 한 번 몰아서 내게 하거나, 배송비를 상품가에 포함시키기도 한다.
인간이 복잡한 판단을 내릴 때 논리적인 계산이나 이성적인 분석 대신 직관에 의존하는 것을 설명하는 ‘감성 휴리스틱(Affect Heuristic)’이라는 개념이 있다. 넉넉한 컵에 8온스를 담는 것보다 작은 컵에 7온스를 넘치게 담을 때 소비자는 더 큰 만족을 느낀다. 배스킨라빈스에서 컵 위로 수북하게 아이스크림을 쌓아주는 행위는 효율을 넘어선 ‘감성 휴리스틱’의 영역이다. 저자는 “대부분의 선택은 감정이 먼저 문을 열고 이성이 그 뒤를 따르는 이유를 만들어낼 뿐”이라며 “마음을 움직이고 싶다면 논리적인 설득보다 먼저 그들의 직관에 말을 걸어야 한다”고 말한다.
책에는 인간의 심리를 알 수 있는 42가지의 이론이 다양한 마케팅 사례와 함께 제시된다. 기본적으로 마케팅 전략서이지만 소비자 입장에선 자신의 소비 패턴을 냉정하게 들여다볼 수 있고, 나아가서는 인간에 대한 이해를 돕는 책으로도 읽힐 수 있다. 책에 나온 이론들은 단순히 소비자의 지갑을 여는 기술적 장치가 아니라 불확실한 세상 속에서 손해 보기 싫어하고, 때로는 위로받고 싶은 인간의 보편적인 마음을 읽어내는 지도일지도 모른다.
맹경환 선임기자 khmaeng@kmib.co.kr
GoodNews paper ⓒ 국민일보(www.kmib.co.kr), 무단전재, 수집, 재배포 및 AI학습 이용 금지
