[이근상의 브랜드 스토리] 기업이 브랜드라는 착각… ‘존재의 이유’가 된 브랜드

“그럼 우리 회사는 브랜드가 아니란 말씀인가요?” 브랜딩 프로젝트를 담당하고 있던 임원이 어리둥절한 표정으로 되물었다. 바로 대꾸하기 편하지 않은 분위기였기에 나는 한 템포 쉬었다가 “네, 맞습니다. 그게 문제의 핵심입니다”라고 대답했다.

이름을 대면 누구나 알 만큼 규모가 큰 기업의 브랜딩 프로젝트를 진행하던 회의에서 실제로 있었던 일이다. 담당 임원 입장에서는 자신이 몸담고 있는 회사가 브랜드가 아니라는 말이 쉽게 납득되지 않았을 뿐만 아니라 감정적으로 공격받는 기분도 들었던 것이다. 이 에피소드가 시사하는 바는 두 가지다. 브랜드라는 단어에 대한 이해가 사람마다 다르다는 점, 그리고 브랜드에 관련된 일을 하는 사람조차 브랜드와 브랜드가 아닌 것을 구분하는 게 쉽지 않다는 사실이다.


내가 처음 광고회사에 들어와 일을 배우던 시절만 하더라도 브랜드를 주제로 이야기하는 사람은 거의 없었다. 그때는 브랜드의 개념이 무엇인지, 왜 중요한지에 대해 생각할 필요가 없었다. 큰 기업 제품과 브랜드가 동의어였던 시절(1980~90년대) 이야기다. 하지만 21세기 들어오며 브랜드라는 개념은 마케팅이나 광고를 하는 사람들에게 점차 중요한 화두가 됐고, 최근 들어서는 관련된 업에 종사하는 사람이 아니어도 알아두면 도움되는 단어가 됐다. 한 사람 한 사람이 브랜드가 될 수 있는 시대이며, 브랜드가 된다는 것은 자신만의 가치를 만들어내는 일이 됐기 때문이다.

도대체 브랜드란 무엇일까? 단어의 정의를 이해하는 가장 좋은 방법은 개념의 흐름을 거슬러 어원에서 출발하는 것이다. 브랜드의 어원에는 여러 가지 설이 존재하지만 개인적으로 고대 노르드어인 ‘brandr’가 그 어원이라는 설이 가장 설득력 있어 보인다. 이는 소나 말 등 가축의 소유자를 표시하기 위해 불로 지지는(burn) 행위를 뜻하는 것이었다고 한다. 즉, 브랜드는 네 것과 내 것을 구분하기 위한 표식에서 출발한 것이라고 볼 수 있다. 경공업 중심으로 경제를 키워 나가던 1960, 70년대 제품 위에 붙어 있던 별표, 기차표, 말표 등 상표가 바로 그것이었다. 밀가루 포대 위에 그려진 곰(곰표)이나 눈 그림(백설표)은 큰 의미가 없는 식별 부호일 뿐이었다.

하지만 경쟁하는 브랜드의 숫자가 늘어나고 브랜드 간 경쟁이 심해지면서 이야기는 달라지기 시작했다. 구분법만으로 경쟁할 수 없는 시대가 된 것이다. 나이키, 아디다스, 리복, 아식스 중에서 하나를 골라야 하는 소비자들에게 브랜드는 단순한 식별 부호 이상의 의미가 돼야 했다. 평생 코카콜라를 마셔 온 소비자를 펩시콜라의 팬으로 바꾸기 위해서 브랜드는 상표 이상의 기능을 수행해야 했던 것이다.

브랜드 간 경쟁에서 승리하기 위해 마케팅은 점점 중요해지고 그 기법 역시 고도화될 수밖에 없었다. 이런 흐름에 맞춰 브랜드의 개념과 역할은 진화해 왔다. 그 중심에 펩시콜라, 나이키, 애플과 같은 교과서적인 브랜드들이 있다. 이들이 완성한 브랜드의 개념을 한마디로 정의하자면 ‘존재 이유’다. 이를 소비자 입장에서 번역하면 ‘선택의 이유’, 또는 자신의 삶과 ‘연결할 이유’다.

원조 콜라인 코카콜라의 기세에 눌려 2등 자리를 벗어나지 못하던 펩시콜라는 마케팅의 핵심이 결국 인식(perception)에 있다는 사실을 깨닫고는 ‘더 맛있는 콜라’를 만드는 일보다 ‘원조’를 이길 수 있는 브랜드 인식 개발에 힘을 쏟기 시작했다. 그 결과 탄생한 캠페인이 ‘The Choice of a New Generation’이었다. 오랜 역사를 가진 코카콜라를 아버지 세대의 콜라로 밀어내고 자신들을 신세대의 선택으로 인식시키기 위한 광고 캠페인을 대대적으로 집행했고, 이렇게 만들어진 인식은 시장을 뒤흔들었다. 신발 옆면에 붙은 로고 외에는 자신만의 존재 이유라 할 것이 마땅치 않았던 나이키는 스포츠를 사랑하는 사람들에게 ‘Just Do It’이라고 외치며 미술 전공 여대생에게 500달러를 주고 만든 ‘스우시’ 로고에 약 44조원(2025년 인터브랜드 추산)의 가치를 부여했다. 브랜드라는 개념에 익숙하지 않은 사람들도 익히 알고 있는 애플은 자신만의 존재 이유를 만들어 엄청난 가치를 창출해낸 대표적인 사례다. 1997년 애플로 돌아온 스티브 잡스는 자신의 브랜드가 도달해야 할 인식의 목표점을 ‘Think Different’라는 문장으로 정리해 대내외적으로 공유했다. 두 단어로 된 이 강력한 문장은 광고 캠페인의 카피가 아니라 제품과 조직 등 브랜드와 관련된 모든 일의 헌법과 같은 역할을 했다. 그 결과 10년 만인 2007년 ‘Think Different’의 산물인 아이폰을 세상에 선보였고, 한 입 베어 문 사과의 가치를 600조원(2025년 인터브랜드 추산) 이상으로 만들었다.

‘존재의 이유’라는 브랜드 개념을 이야기하다 보니 왜 브랜드가 중요한지도 자연스럽게 설명된 듯하다. 브랜드가 된다는 것의 의미와 중요성을 다시 정리해보면 다음과 같다. 무엇보다 기업이나 제품의 성장을 위한 명확한 지도 한 장을 갖게 된다는 점에서 브랜드라는 개념은 필수적이다. 자신이 브랜드라고 착각하고 있는 기업이나 제품의 경영자를 만나 이야기를 나누다 보면 기업이나 제품의 성공을 위해 얼마나 많은 노력을 다양하게 기울여 왔는지 한결같이 이야기한다. 하지만 이야기할 때마다 도달하고 싶은 목적지를 다르게 말하는 경우가 많다. 기업이나 제품이 도달하고 싶은 곳이 어디인지 명확히 알고 있는 경우에는 선택의 기로에 설 때마다 목적에 맞는 의사결정을 할 확률이 높아진다. 그런 합목적적 의사결정이 쌓여 기업이나 제품을 브랜드로 만들어가고 그 의사결정과 실행 경험은 브랜드의 나이테가 돼 가치로 승화된다. 브랜드가 된 기업이나 제품을 위해 일하는 사람들은 선택의 순간이 오면 대부분 같은 방향을 바라본다. 그런 과정을 거쳐 브랜드는 하나의 일관된 ‘인식’을 형성하게 된다. 이런 인식이 존재의 이유가 돼 점점 더 많은 숫자의 브랜드가 경쟁해야 하는 현실 속에서 자신만의 자리를 더욱 단단히, 그리고 더 넓게 차지할 수 있게 된다.

기업의 규모가 크고, 여러 이유로 유명해졌다고 해서 모두 브랜드가 되는 것은 아니다. 그 규모가 작고, 덜 알려졌더라도 존재의 이유가 뚜렷하다면 브랜드로서의 자격이 충분한 것이다.

이근상 KS'IDEA 대표

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