4일 서울 영등포구 여의도 한강공원. 러닝 크루가 모이는 대표적인 장소로 꼽히는 물빛광장 인근에 러닝 베이스캠프가 등장했다. CU가 최근 문을 연 ‘러닝스테이션’ 시그니처 매장이다. 매장 안팎은 달리기 트랙을 형상화한 디자인으로 꾸며졌고 입구엔 물품보관함이 설치돼 짐을 맡기고 편하게 달릴 수 있다. 매장 내부엔 무료 탈의실과 파우더룸도 마련됐다. 포토존과 타투 키오스크도 갖춰져 ‘오운완(오늘 운동 완료)’ 인증샷도 남길 수 있다.
과거 길목마다 점포를 촘촘히 늘리며 접근성으로 승부하던 편의점 업계가 라이프스타일을 겨냥한 특화 매장으로 전략을 바꾸고 있다. 점포 수 중심의 양적 성장이 한계에 이르면서 체험 요소를 강화해 소비자를 끌어들이려는 시도로 풀이된다.
실제 CU가 지난 1월 한강 일대 3개 점포에 물품보관함과 탈의실을 설치해 시범 운영한 결과 음료와 간편식 등 관련 매출이 20% 이상 증가했다. 이번 매장을 시작으로 한강공원 인근 18개 점포로 러닝스테이션을 확대할 계획이다. 이외에도 CU는 라면·스낵·뮤직 라이브러리, K푸드·디저트 특화매장 등 다양한 콘셉트 매장을 운영하고 있다.
이같은 특화 전략은 편의점 업계 전반으로 확산되고 있다. GS25는 프로야구와 축구 구단과 협업해 스포츠 특화 매장 5곳을 운영 중이다. 1~2인 가구를 겨냥해 신선식품 구색을 강화한 ‘신선 강화 매장’도 올해 1100개까지 늘릴 계획이다. 세븐일레븐은 체험형 콘텐츠를 강화한 ‘뉴웨이브’ 모델을 전국으로 확대하고 있다. 이마트24는 지난해 플래그십 스토어 ‘트렌드랩 성수점’을 열어 브랜드 팝업과 이벤트, 스타 상품, 카페 기능을 결합한 체험형 점포를 선보이고 있다.
편의점들이 공간 경쟁력 강화에 나서는 배경엔 성장 둔화가 있다. 산업통상자원부에 따르면 편의점 4사의 매출 증가율은 2023년 8%에서 2024년 3.9%로 낮아졌고 지난해에는 0.1%까지 떨어졌다. 점포 수도 2024년 말 5만4852개에서 지난해 말 5만3266개로 줄었다.
수익성을 높이기 위해 매장 규모도 키우는 추세다. 지난해 CU 신규 점포 중 82㎡(25평) 이상 중대형 매장 비중은 47%에 달했다. GS25의 신규 출점 매장 중 중대형 점포 비중도 2021년 20%에서 지난해 48%로 늘었다. GS25 관계자는 “특화 매대 설치 비중이 늘면서 중대형 점포 출점이 많아지고 있다”고 설명했다.
젊은 소비층을 유인하기 위한 전략이라는 해석도 나온다. 상품데이터 분석기관 마켓링크에 따르면 2024년 상반기 기준 20대 이하 편의점 매출 규모는 2년전 대비 11.5% 감소했다. 온라인과 다이소, 올리브영 등 대체 채널이 늘면서 편의점 이용이 감소한 것으로 풀이된다.
업계 관계자는 “오프라인 점포가 체험형 소비를 통해 고객을 끌어들이는 공간으로 기능해야 한다는 생각에 특화점을 확대하고 있다”고 말했다.
신주은 기자 june@kmib.co.kr
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