수입차업체들이 기존 딜러사 중심 판매 방식을 제조사 직판제로 전환하고 있다. 이렇게 하면 신차 재고와 가격을 직접 관리할 수 있어 일관된 브랜딩을 구축할 수 있고 고객 데이터 확보에도 용이하다. 모빌리티 생태계(패러다임)가 소프트웨어 중심으로 전환되고 업체 간 경쟁도 격화되면서 이런 흐름이 업계 전반에 확산할 것이란 전망이다.
3일 수입차업계에 따르면 벤츠코리아는 최근 11개 공식 딜러사와 새로운 판매 방식 ‘리테일 오브 퓨처’(RoF) 도입을 위한 업무협약(MOU)을 맺었다. 다음달 13일부터 공식 시행한다. 기존엔 벤츠코리아가 신차를 한국에 들여오면 한성자동차·HS효성더클래스 등 딜러사가 매입해 소비자에게 판매했었다. 가격과 서비스가 딜러마다 제각각이었다. RoF를 도입하면 본사가 관리하는 차량을 전국 동일한 가격에 판매한다. 딜러사는 제품 설명, 차량 인도, 고객 서비스 등 일종의 대리점 역할을 한다. 벤츠는 본사가 있는 독일을 비롯해 인도·영국·말레이시아·튀르키예·호주 등 직판제를 확대하고 있다.
한국에서 처음 직접 판매를 시작한 수입차 업체는 테슬라다. 딜러의 영업력을 완전히 배제하고 100% 온라인으로만 자동차를 팔았다. 처음엔 대표적 ‘고관여 제품’(구입할 때 시간·노력·돈을 많이 들이는 제품)인 자동차를 누가 딜러 없이 구매하겠느냐는 부정적 시각이 컸다.
그러나 점차 직판제가 확대됐다. 폴스타는 2022년 2월 처음 한국에 진출하면서 100% 온라인 판매 방식을 채택했다. 혼다코리아 역시 이듬해부터 제조사 주도로 자동차를 판매하고 있다. 스텔란티스코리아는 지난해부터 푸조 일부 모델을 본사가 직접 판매하다 올해부터 전 차량 직판제로 전환했다. BMW와 볼보는 한정 에디션 차량에 한해 온라인 직접 판매를 시행 중이다. 이렇게 하면 소비자 입장에선 할인율이 큰 딜러를 찾기 위해 발품을 팔 필요가 없다는 장점이 있다.
수입차업체가 직판제를 도입하는 배경엔 유통구조를 단순화해 중간 마진을 줄이겠다는 것 이상의 복잡한 셈법이 자리한다. 기존엔 각기 다른 할인 정책으로 인해 제값을 주고 자동차를 산 소비자의 브랜드 신뢰도가 하락하는 경우가 있었다. 중고차 잔존가치가 떨어져 실질적인 손해로 이어지기도 했다. 업계 한 관계자는 “중국 신생 전기차업체의 공세가 격화되는 상황에서 점차 브랜드 신뢰도 구축이 중요해지고 있다”며 “이를 위해선 본사가 가격을 비롯한 전반적인 판매 정책에서 통일된 메시지를 제시해야 한다. 수입차업계의 직판 전환은 글로벌 흐름”이라고 말했다.
온라인에 정보가 넘쳐나는 상황에서 딜러 역할이 줄었다는 판단도 영향을 미쳤다. 특히 자동차가 소프트웨어 중심으로 전환되면서 새로운 모빌리티 서비스를 안정적으로 추진하기 위한 고객 데이터를 본사가 직접 확보할 수도 있다.
자동차업계 관계자는 “더 이상 자동차는 ‘한 번 팔고 끝’인 상품이 아니다. 구독형 옵션 등을 통해 지속적인 수익 창출이 중요해졌다”며 “이를 위해선 본사가 고객 데이터를 직접 보유할 필요가 있다”고 설명했다.
이용상 기자 sotong203@kmib.co.kr
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