폭설 속 캠핑을 떠난 시바견 커플이 텐트를 치고 침상에 눕기 전 LG생활건강의 반려견 발 전용 샴푸로 발을 닦는다. 지난 16일 가상 시바견 캐릭터 ‘뚱시바’ 채널에 올라온 쇼츠 영상에는 실제 제품이 자연스럽게 노출됐다. 인공지능(AI)으로 만든 캐릭터 애니메이션 쇼츠에 제품을 녹여 간접광고를 하는 방식이 하나의 광고 트렌드로 자리 잡고 있다.
광고에 민감하게 반응해 온 이용자들의 반응은 의외로 호의적이다. 노골적인 광고라는 지적보다는 “캐릭터가 귀엽다” “보고 있으면 기분이 좋아진다”는 긍정적인 평가가 댓글의 다수를 차지했다. 이는 일반적으로 콘텐츠에 간접광고가 포함될 경우 반감이 나타나던 기존 양상과 대비된다. AI로 제작된 캐릭터 콘텐츠 속 간접광고는 세계관의 일부로 자연스럽게 받아들여 지고 있다.
유통업계는 지난해 하반기를 기점으로 AI 인플루언서 캐릭터를 마케팅에 적극 활용하고 있다. 구독자 675만명의 AI 사모예드 캐릭터 ‘사모예드 포포’ 채널에는 최근 업로드되는 영상마다 간접광고 제품이 자연스럽게 등장한다. 포포의 동생들이 포포에게 캐주얼 브랜드 와키월리의 패딩을 선물하거나, 동물 마라톤 대회에 참가한 포포가 정식품의 에너지 젤을 먹고 경쟁자를 따돌리는 식이다.
수제 맥주 기업 세븐브로이는 지난해 10월 구독자 67만명의 AI 햄스터 캐릭터 ‘정서불안 김햄찌’와 협업해 밀맥주 패키지를 출시했다. 이니스프리는 ‘뚱시바’와 협업해 지난해 12월 31일 콜라보 제품을 출시하고, 오는 31일까지 올리브영 홍대 타운에서 팝업스토어를 운영한다.
업계에서는 지난해 하반기부터 확산된 AI 캐릭터 활용 광고 흐름이 올해에도 이어질 것으로 보고 있다. 생성형 AI 기반 마케팅이 하나의 선택지로 자리 잡으면서 기업들의 관련 전략 검토도 계속될 것이라는 분석이다.
AI 캐릭터 광고가 주목받는 이유는 구조적인 장점에 있다. 실존 인물이 아닌 캐릭터를 활용하는 만큼 사생활 논란이나 이미지 훼손 위험이 상대적으로 적다. 플랫폼 환경 역시 AI 캐릭터 광고 확산의 배경으로 꼽힌다. 짧고 반복 소비되는 쇼츠 콘텐츠 특성상 알고리즘 노출이 중요한데, 캐릭터 중심 영상은 이용자 체류 시간을 늘리기 쉬워 확산에 유리하다는 분석이다.
실제 브랜드 현장에서도 이러한 효과를 체감하고 있다는 설명이 나온다. 뚱시바와 협업한 이니스프리 측은 “1020세대를 중심으로 캐릭터의 친숙한 이미지가 제품에 대한 진입 장벽을 낮추는 데 기여했다”며 “AI 캐릭터는 기존 인플루언서 협업보다 브랜드 메시지에 맞춰 콘텐츠를 보다 유연하고 빠르게 제작할 수 있다는 차별점도 있다”고 설명했다.
다만 AI 캐릭터 광고가 확산되면서 광고와 콘텐츠의 경계가 흐려질 수 있다는 우려도 제기된다. 소비자가 콘텐츠의 성격을 명확히 인식할 수 있어야 한다는 지적이다. 이러한 문제의식 속에서 22일부터 시행되는 ‘인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법’(AI 기본법)은 AI로 생성된 콘텐츠임을 명확히 고지하도록 규정하고 있다. 그러나 적용 대상이 ‘AI 사업자’에 한정돼 있어, 포털이나 플랫폼 사업자의 책임은 사실상 입법 공백으로 남아 있다는 평가가 나온다. 이에 관련 제도 보완을 둘러싼 논의도 이어질 것으로 보인다.
김승연 기자 kite@kmib.co.kr
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