앞으로 수개월 내 제미나이에서는 미국 최대 유통업체 월마트의 제품을 구매할 수 있게 된다. 구글은 지난 11일(현지시간) 자사의 AI 챗봇에서 곧바로 상품을 구매·결제할 수 있는 ‘비서형’ 도구를 도입한다고 밝혔다. 제미나이와 월마트의 연동을 가능하게 한 이 도구에는 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’이라는 개방형 표준이 적용됐다. 물건을 파는 기업과 제미나이를 연결하는 ‘공통의 언어’를 만든 것이다. 사용자는 다른 웹사이트로 이동할 필요 없이 제미나이에서 상품을 추천받고, 구글 월렛에 저장돼 있는 정보로 결제를 마치면 된다. 멤버십 포인트 적립이나 배송지 역시 매번 다시 입력할 필요가 없다. 구글과 협력하는 유통 기업들이 많아질수록 구매할 수 있는 상품과 제공하는 정보의 폭은 더욱 넓어질 전망이다.
다른 생성형 AI 서비스도 쇼핑 기능을 강화해 수익성을 높이려 한다. 마이크로소프트(MS)는 지난 8일 코파일럿과 대화 후 상품을 즉시 구매할 수 있는 ‘인앱 결제’ 기능을 추가한다고 발표했다. MS가 공개한 영상을 보면 코파일럿이 사용자가 찾던 상품 정보를 대화창에 띄우자, 곧바로 ‘구매’ 버튼이 활성화됐다. 구글이 선보인 기능과 마찬가지로 배송지와 결제 정보를 입력하자 코파일럿을 벗어나지 않은 상태에서 주문이 완료됐다. 다른 어떤 경쟁사보다 외부 자금 수혈이 시급한 오픈AI는 챗GPT에서 일부 상품에 한해 지금도 즉시 결제 기능을 제공하고 있다.
네이버도 더욱 ‘능동적인’ AI 쇼핑 에이전트로 소비자의 수고를 덜겠다는 계획이다. AI 에이전트는 사용자의 검색 이력과 활동 데이터를 분석해 의도를 미리 파악해 둔다. 이후 대화를 통해 자세한 취향과 예산 범위 등이 추가로 확인되면 AI가 선별을 마친 상품 정보를 제안한다. 사용자가 해야 할 일은 상품을 살지, 말지를 결정하는 것 뿐이다. 결제 시스템을 따로 도입해야하는 생성형 AI 기업들과 다르게, 네이버페이를 바로 활용할 수 있는 것은 강점이다.
소비자들 역시 AI 쇼핑에 빠르게 적응하고 있다. 온라인 거래분석 플랫폼 어도비가 지난해 2월 공개한 자료에 따르면 생성형 AI 서비스에서 미국 상거래 웹사이트로 이동하는 트래픽은 2024년 7월부터 2025년 2월까지 1200%나 급증했다. 어도비가 미국 소비자 5000명을 대상으로 진행한 조사에서는 응답자의 39%가 “온라인 쇼핑에 생성형 AI를 활용하고 있다”고 답했다. “앞으로 생성형 AI를 쇼핑에 사용할 계획이 있다”고 응답한 비율도 53%에 달했다.
AI가 소비자의 쇼핑을 돕자 매출이 올랐다는 연구 결과도 있다. 국민대학교 플랫폼SME연구센터가 2024년 6월부터 1년 간의 네이버 스마트스토어 거래 데이터 4467만 건을 분석한 결과, 상품 탐색과 비교를 지원하는 ‘AI 쇼핑 가이드’ 기능이 적용된 후 평균 매출액과 판매량이 각각 6.5%, 4.5% 상승한 것으로 나타났다.
박선영 기자 pomme@kmib.co.kr
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