[신동엽의 글로벌 기업 탐구] 창업 이후 175년간 하이엔드 고집… 고소득층 충성도 압도적

가장 존경받는 기업 중 하나로 평가되지만 주변에서 자주 볼 수 없는 기업이 있다. 경쟁사인 비자나 마스터 카드보다 점유율은 훨씬 낮지만 고객에게 압도적 존경을 받는 아메리칸 익스프레스다. 창업 175년인데도 여전히 인공지능(AI) 등 첨단 혁신을 선도한다. 아메리칸 익스프레스의 경쟁력은 어디에서 오는 것일까. 지위 경쟁력이 핵심 기반이다.

창업부터 지위에 집착

아메리칸 익스프레스는 1850년 고가의 귀중품을 신속하고 안전하게 배달하는 운송회사로 미국 뉴욕에서 창업했다. 익스프레스라는 사명도 신속성을 강조한 것이었다. 공동 창업자 헨리 웰스, 윌리엄 파고, 존 버터필드는 자동차와 전화가 발명되지 않았고, 철도와 전보도 갓 출현했으며, 서부개척이 한창 진행 중이었던 시기에 공식 우편시스템이 느리고 신뢰하기 어려운 환경에서 기회를 발견한 것이다.

창업자들은 금융업을 중심으로 부가 급증하던 뉴욕에서 현금 등 금융자산과 서류, 귀금속에 특화된 고가 운송에 집중하면서 처음부터 하이엔드 지위를 추구했다. 그러다 1869년 대륙횡단 철도가 개통되고, 전화(1876년)와 자동차(1884년)가 발명되면서 귀중품 운송업의 경쟁이 심화되고 수익성이 악화되자 금융업으로 사업을 옮겼다. 본격적 금융업 진출 계기는 창업자 파고가 1891년 유럽 여행 중 신용장을 현금화하는 데 어려움을 겪었던 사건이었다. 이를 해결하기 위해 세계 최초 여행자수표인 아메리칸 익스프레스 트레블러스 체크를 발행해 독일 호텔에서 현금화함으로써 세계 금융산업을 혁신했다.

신용카드 진출과 지위전략

아메리칸 익스프레스가 최초의 신용카드사는 아니었다. 첫 신용카드는 1950년 프랭크 맥나마라가 뉴욕 레스토랑에서 식사 후 현금이 부족해 당황했던 경험이 계기가 돼 단골 레스토랑에서 외상으로 식사를 한 뒤 나중에 결제하는 종이 카드인 다이너스 클럽 카드를 발급하며 탄생했다. 그러나 이 새로운 금융서비스를 차별화된 지위의 상징으로 확립한 것은 아메리칸 익스프레스였다.

아메리칸 익스프레스는 1958년 한도 없이 지불할 수 있지만 할부나 결제이월 없이 사용금액 전액을 매월 결제하는 최초의 차지 카드를 발행하며 신용카드 시장에 진입했다. 차지 카드는 매달 전액 결제와 고액의 연체료 때문에 현금 보유량이 많은 고소득자에게 특화된 지위의 시그널이었다. 그 후에도 아메리칸 익스프레스의 최상위 지위 전략은 계속됐는데, 1999년 극소수 자산가만 대상으로 블랙카드로도 불리는 센추리언 카드를 출시했다.


최고 지위 고객과의 관계 기반 다각화

아메리칸 익스프레스는 소수 고소득층 고객과 강력한 관계를 기반으로 사업과 삶 전반에 광범위한 서비스를 제공한다. 이를 위해 카드 발급과 결제, 가맹점 등 관련된 과정 전체를 직접 철저하게 관리해 완벽한 품질을 확보하고, 센추리언 카드나 플래티넘 카드 등 프리미엄 등급의 고소득층 고객과의 관계를 활용해 다양한 가치를 창출한다.

아메리칸 익스프레스는 금융기업이라기보다는 소수 고소득층을 대상으로 한 금융과 소비, 여행 상담, 문화생활, 기업결제 등 삶 전반에 걸친 프리미엄 라이프 스타일 기업이다. 가맹점 수수료도 비자나 마스터에 비해 훨씬 높으나 관계 충성도는 비교가 되지 않는다. 미국 상위 1% 고소득층의 70% 이상이 아메리칸 익스프레스 멤버다. 센추리언 회원의 평균 연소득은 170만 달러가 넘을 정도다. 따라서 거래량과 빈도 자체를 성과목표로 하는 경쟁 기업과 달리 아메리칸 익스프레스가 가장 중시하는 것은 고객과의 관계에서 최고의 지위를 확보하는 것이다.

지위 경쟁력의 지속적 강화를 위한 혁신

최근 새로운 경쟁전략 모델로 등장한 것이 스탠퍼드, 하버드, 예일 등에서 연구하다 스티브 잡스에 의해 애플로 스카우트돼 부회장까지 지낸 조엘 포돌니의 지위 경쟁이다. 지위는 기업 간 수직적 위계질서다. 다른 기업이나 소비자가 존경하고 부러워하는 정도가 지위인데, 품질이나 가격경쟁력과 구분되는 개념이다. 지위는 개별 거래가 아니라 관계에 초점을 맞춘다. 동일한 가격, 품질의 상품이라도 지위가 높은 기업이 제공하면 훨씬 더 존경을 받으며 프리미엄 가격을 받는다. 예를 들면 시장 지위가 높은 애플의 아이폰은 유사한 성능을 가진 안드로이드폰에 비해 높은 가격에 거래된다.

아메리칸 익스프레스는 3인의 공동 창업자에서 시작돼 그동안 10여명의 최고경영자(CEO)를 배출했는데 모두 지위 경쟁력에 초점을 맞춰 최초나 최고를 강조했다. 1985년 입사해 2018년부터 CEO로 재직 중인 스티븐 스쿼리는 AI를 중심으로 한 디지털 전환을 선도해 시장 지위를 획기적으로 올린 리더로 평가받는다. 그는 AI 기반 실시간 신용평가를 통해 신용거래 손실률을 대폭 줄였고, AI의 머신러닝 기반 사기감지 프로그램인 아멕스 프로드 프로텍션을 시작해 사기거래 시도의 98%를 차단하며 회사의 시장 지위를 급등시켰다. AI를 이용해 다양한 상품과 서비스를 개인별 맞춤형으로 추천하는 아멕스 오퍼는 회원의 60% 이상이 적극적으로 사용하고 있을 정도다.

지위는 쉽게 흔들리지 않으나 한계도 있다

지위는 관계구조에 기반하기 때문에 쉽게 흔들리지 않는다. 창업 175년이 지났지만 아메리칸 익스프레스는 여전히 급성장하며 세계적 투자자가 가장 선호하는 기업이다. 투자의 달인 워런 버핏의 버크셔 해서웨이가 22%로 최대 지분을 가지고 있을 정도다. 현재 스쿼리가 주도하는 AI 기반 프리미엄 서비스 등 혁신 가속화로 2024년 매출액 성장률이 9%가 넘고 프리미엄 고객 수와 비율이 급증하며 고객별 지출도 증가하고 있다.

그러나 높은 지위가 항상 장점만 있는 것은 아니다. 높은 지위로 경쟁하는 기업은 지위 손상 가능성 때문에 거대한 로엔드 매스 마켓에는 진입하기 어렵다. 최근 유럽연합(EU)을 중심으로 신용카드 수수료의 상한선을 부가하는 법안이 추진되고 있어 프리미엄 가격 전략이 한계에 봉착할 위험도 있다. 애플 등 거대 디지털 기업이 하이엔드 신용카드 시장에 진입하고, 체이스가 사파이어 카드를 출시하는 등 경쟁도 심화되고 있다. 그러나 2세기에 걸쳐 지속적으로 강화한 아메리칸 익스프레스의 지위기반 경쟁력은 쉽게 흔들리지 않을 것이다. 이런 측면에서 이제 반세기를 넘어 100년을 바라보는 우리나라 대표 기업들도 시장 지위라는 경쟁력의 관계구조적 전략에 대해 심각하게 생각해볼 시점이라고 생각된다.

연세대 명예특임교수

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