자산운용사의 광고를 받은 핀플루언서(금융+인플루언서)가 동일 운용사의 상장지수펀드(ETF)를 별도 고지 없이 추천한 사례가 금융 당국에 보고된 것으로 전해졌다. 애초 광고로 형성된 이해관계가 대가를 받지 않은 콘텐츠에도 영향을 미쳤다면 소비자 피해가 우려된다는 것이 금융 당국의 문제의식이다.
9일 국민일보 취재를 종합하면 이찬진 금융감독원장은 최근 ‘핀플루언서 광고 회색지대’에 대한 사례를 보고받은 것으로 전해졌다. 금감원에 접수된 제보 내용에 따르면 한 핀플루언서는 KB자산운용으로부터 영상당 1000만원의 돈을 받고 3편의 ETF 관련 광고 영상을 찍었다고 한다. 광고를 받았다는 고지가 영상에 포함됐다.
그로부터 약 1주일 뒤, 이 핀플루언서는 다른 영상을 통해 KB자산운용의 특정 ETF 상품을 소개하고 추천했다. 영상에서 핀플루언서는 특정 ETF를 정책 수혜 상품으로 지목하며 중장기 수익 가능성을 강조하는 등 확신형 표현을 사용했다. 이 영상은 대가성 없이 촬영된 것으로 알려졌다.
쟁점은 이미 광고 계약으로 형성된 핀플루언서와 자산운용사의 이해관계가 이후 콘텐츠에도 영향을 미쳤는지 여부다. 제보자는 대가성 없는 콘텐츠라고 하지만 실질적으로는 광고 효과를 낸다는 점에서 사실상 홍보 영상으로 볼 수 있다고 주장한다. 핀플루언서는 추가 광고를 따내기 위한 영업을 하고, 자산운용사는 이를 통해 명시적 광고보다 더 큰 홍보 효과를 볼 수 있다는 것이다. 시장에서는 광고와 투자정보의 경계가 모호해질 경우 일반 투자자의 오인을 유발할 수 있다는 지적이 나오고 있다.
금감원은 ‘이해관계의 연속성’ 측면에서 이번 사례를 살펴보고 있다. 이런 문화가 관행처럼 형성된다면 장기적으로는 소비자 피해를 일으킬 가능성이 있다는 것이다. ETF 시장 경쟁이 심화하면서 광고와 투자 추천의 경계가 흐려질 경우 시장 신뢰를 훼손할 수 있다는 지적이다.
금감원은 이번 사안에 대한 문제의식을 공유하면서도 당장 직접 규제 여부는 따져봐야 한다는 분위기다. 금감원 관계자는 “금융상품과 연관돼 있더라도 어떤 점을 금융회사에 지적할 수 있을지에 대한 검토가 필요하다. 논의가 진행 중인 상황”이라고 설명했다.
다만 규제 여부는 면밀한 검토가 필요할 것으로 보인다. 안유미 자본시장연구원 선임연구원은 “금감원이 규제에 나서더라도 그 많은 영상을 하나하나 점검하기에는 어려움이 있을 것”이라며 “핀플루언서가 직접 돈을 받지 않았다면 규제가 가능한 영역인지 자세히 살펴봐야 한다”고 설명했다.
박성영 기자 psy@kmib.co.kr
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