인스타그램 숏폼 영상을 내리다 취향에 맞는 제품을 발견하고 엑스(X·옛 트위터)에서 팔로우한 계정이 공유한 링크를 통해 결제 버튼을 누른다. 콘텐츠 소비가 자연스럽게 구매로 이어지면서 인플루언서 마케팅 방식도 변화하고 있다. 막대한 비용을 들여 메가 인플루언서를 섭외하는 방식을 넘어 취향과 팬층이 뚜렷한 크리에이터를 직접 발굴하고 키워내는 전략이 확산되는 모습이다.
롯데백화점은 백화점업계 최초로 인플루언서 성장 지원 프로그램 ‘롯데백화점 앰배서더’ 모집에 나선다고 30일 밝혔다. 단발적인 체험단을 넘어 콘텐츠 제작 역량을 키우고 커리어 개발을 지원해 장기적인 협업을 도모한다는 구상이다. 모집 대상은 연령과 거주지 제한 없이 ‘자신만의 취향을 가진 소셜미디어 이용자’다. 팔로워 수보다 콘텐츠 기획력과 마니아층이 뚜렷한 라이프스타일 등 잠재력을 중심으로 선발한다.
식품업계는 일찌감치 크리에이터 육성에 공을 들여왔다. 농심은 푸드 전문 숏폼 크리에이터 교육 프로그램 ‘먹플루언서’를 운영 중이다. 인공지능(AI)를 활용한 콘텐츠 제작법과 커머스 특화 교육을 제공하고 수료 후엔 숏폼 커머스와 광고를 제작하며 농심의 비즈니스 파트너로 활동하게 된다. 지난 6기까지 171명의 크리에이터가 참여해 7000개 이상의 콘텐츠를 생산하며 총 조회수 1억8000만회를 기록하는 성과를 냈다.
크리에이터의 실제 판매 성과에 따라 수수료를 지급하는 ‘어필리에이트 마케팅’도 확산되고 있다. 무신사의 ‘무신사 큐레이터’는 현재 6000여명이 활동 중이다. 올해 1분기 큐레이터 거래액은 전년 대비 128% 증가했다. 29CM 역시 지난해 10월 서비스를 출시해 이달 관련 거래액이 전월 대비 3배가량 늘었다. CJ올리브영도 이용자들이 직접 ‘쇼핑 큐레이터’로 참여해 개인의 경험과 취향을 바탕으로 상품을 추천하도록 독려하고 있다.
이러한 흐름은 소비 방식의 변화와 맞닿아 있다. 과거 소비자들이 검색을 통해 특정 상품을 찾는 목적형 소비에 집중했다면 이제는 콘텐츠를 즐기는 과정에서 취향에 맞는 제품을 발견하는 탐색형 소비가 대세로 자리잡고 있다. 이에 맞춤형 콘텐츠로 실제적인 구매 전환을 이뤄내는 인플루언서의 영향력이 커지는 모습이다. 경제 미디어 플랫폼 ‘어피티’가 2024년 국내 MZ세대 710명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 응답자의 72.3%가 인플루언서의 추천이나 리뷰를 통해 실제로 제품이나 서비스를 구매한 경험이 있다고 답했다.
특히 수많은 신생 브랜드가 쏟아지는 K패션과 뷰티 시장에서 플랫폼의 인플루언서 제휴 시스템은 개별 브랜드의 마케팅 한계를 극복하는 발판이 되기도 한다. 규모가 작은 브랜드들은 개별적으로 인플루언서를 찾고 협업을 진행하기 어려운 경우가 많아서다. 업계 관계자는 “입점 브랜드들이 다양한 크리에이터와 협업할 수 있도록 구조를 시스템화한 것이 핵심”이라며 “인플루언서 콘텐츠는 광고이면서도 리뷰로서의 가치가 있어 정형화된 광고보다 소비자들에게 설득력이 높다”고 말했다.
신주은 기자 june@kmib.co.kr
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