인공지능(AI) 기업들이 앞다퉈 마케팅에 천문학적인 자금을 투입하고 있다. ‘세뱃돈’ 명목으로 현금을 뿌리는가 하면, 세상에서 가장 비싼 광고판에도 줄줄이 이름을 올린다. 빅테크 기업들에게 마케팅 비용은 막대한 기술 투자를 헛수고로 만들지 않기 위한 일종의 보험료 성격도 있다.
우선 AI 모델 성능이 고만고만해지면서 광고와 홍보 전략으로 차별화해야 할 필요성이 커지는 중이다. 사용자들이 많이 모이면 자사 기술을 선보일 기회가 생기는 것은 물론, 모델 고도화에 필요한 데이터도 자연스럽게 확보할 수 있다. 일단 사용자를 끌어들인 뒤 다른 AI 생태계로 넘어가지 못하게 만드는 ‘락인 효과’도 노려볼 수 있다.
중국 빅테크 기업들은 춘절(중국의 음력설) 연휴를 앞두고 1조원에 달하는 ‘홍바오’를 살포했다. 홍바오는 세뱃돈이나 용돈을 담아 주는 빨간 봉투를 뜻한다. 텐센트는 지난 1일부터 자사 AI 앱 ‘위안바오’와 소셜미디어 계정을 연동하는 이용자에게 최대 1만 위안(약 210만원)을 지급하는 행사를 진행했다. 책정된 예산은 총 10억 위안(약 2110억원)에 달한다. 바이두 역시 AI 모델 ‘원신’ 이용자를 늘리고자 5억 위안(약 1053억원)의 현금을 내걸었다. 알리바바는 AI 챗봇 ‘큐웬’ 기능 홍보차 30억 위안(약 6300억원) 규모의 ‘버블티 상품권 이벤트’를 기획했다.
다른 산업도 마찬가지이나 AI 시장에선 점유율이 곧 경쟁력이다. 많이 쓰일수록 데이터가 쌓이고, AI 모델은 이 데이터를 학습 재료로 사용한다. 성능이 올라간 모델에는 더 많은 사용자가 유입되고, 새로운 데이터가 다시 생성되는 선순환 구조가 구축된다.
일단 서비스를 경험시킨 뒤 이를 ‘습관’으로 진화시키려는 계산도 담겼다. 최근 알리바바가 지급한 버블티 상품권은 큐웬 ‘에이전틱 AI’ 기능을 통해 사용할 수 있다. 사용자가 큐웬에게 “버블티 주문해줘”라고 요청하면 연동된 플랫폼에서 자동으로 결제와 배송이 진행되는 식이다. 공짜 버블티를 미끼로 자사 서비스를 체험할 기회를 만든 것이다.
생성형 AI 기술력이 상향 평준화되면서 ‘친숙함’으로 승부를 보려는 움직임도 나온다. 가장 대표적인 사례는 광고 노출 횟수를 늘리는 것이다. 미국 CNBC가 데이터 분석기업 센서타워를 인용해 보도한 바에 따르면 생성형 AI 개발 기업들은 지난해 미국 내 디지털 광고에 10억 달러(약 1조4500억원) 이상을 지출한 것으로 집계됐다. 2024년과 비교해서는 126% 증가한 수치다.
올해 미국프로풋볼(NFL) 결승전 ‘슈퍼볼’ 광고판도 AI 기업이 점령했다. 구글과 메타, 오픈AI, 마이크로소프트, 앤트로픽에 더불어 젠스파크와 윅스 등과 같은 중소 AI 기업도 참전했다. 이번 슈퍼볼 광고 단가는 30초 영상 기준 800만 달러(약 116억원)로, 역대 최고치를 기록했다.
AI 기업들이 너도나도 마케팅에 거액을 쏟아붓는 모습이 1990년대 후반 ‘닷컴버블’을 연상시킨다는 지적도 나온다. 특정 신기술이 슈퍼볼 광고를 장악할 때마다 시장에 과열 현상이 나타났고, 결국 거품이 붕괴로 이어졌다는 것이다.
영국 이코노미스트는 주요 빅테크가 향후 1년 동안 AI에 6600억 달러(약 950조원)를 투입하겠다고 밝힌 후 일제히 주가가 흔들린 점을 언급하며 “지난 2000년에도 기업 17곳이 수백만 달러를 들여 슈퍼볼 광고를 장식했지만, 불과 몇 주 뒤 주가는 곤두박질쳤다”고 분석했다.
박선영 기자 pomme@kmib.co.kr
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