놀유니버스가 2026년 여가 트렌드 키워드 ‘H.O.R.S.E’를 13일 발표했다.
2026 여가 트렌드 키워드 ‘H.O.R.S.E’는 팬심으로 시작해 여가로 완성되다(Hyper Fandom), 나에게 편안한 여가를 향하다(Open Access), 나만의 가치를 여가에서 찾다(Refined Premium), 합리적 소비로 여가를 즐기다(Smart Consumption), 경험의 지평을 여가로 넓히다(Experience Shift)의 약자다.
이번 키워드는 ‘달리는 시대의 여가는 다시 나를 향한다‘는 메시지 아래 빠르게 달리는 시대적 흐름 속에서도 여가 시장은 오히려 속도를 늦추고 방향을 재탐색하려는 기류가 확산되고 있음을 반영했다. 이제 여가 활동을 얼마나 자주, 많이 했는가보다 왜 즐기고, 그 경험이 나에게 어떤 의미를 남기는지가 중요한 질문이 되고 있다.
Hyper Fandom : 팬심으로 시작해 여가로 완성되다
팬덤 기반 여가는 더욱 힘을 얻고 있다. 특히 문화공연 분야는 5060 세대가, 스포츠 분야는 2030 여성이 새로운 팬덤 컬처 드라이버로 부상하고 있다. 2025년 각기 다른 지역에서 열린 동일 ‘콘서트 공연’, 이른바 ‘전국투어 콘서트’ 티켓을 2회 이상 구매한 고객 중 5060세대 비중은 27.2%로, 전년(18.5%) 대비 8.7%포인트 증가했다. 이는 20대(23.4%), 30대(29.3%)와 비교해도 뒤지지 않는 수준으로, 중장년층 역시 적극적인 팬심으로 공연을 즐기는 주체로 자리 잡았음을 보여준다. 스포츠 분야에서도 여성 중심의 팬덤형 여가가 강화되며 스포츠 티켓 여성 구매 비중은 2022년 43.2%에서 2025년 48.9%까지 확대됐다. 팬덤 기반 여가는 국내뿐 아니라 외국인의 국내여행에도 중요한 동력으로 작용했다. 글로벌 IP·K팝 아티스트 기반 팝업 콘텐츠가 ‘NOL World’ 조회수 상위권을 차지했고, 콘서트가 열리는 경기장과 엔터테인먼트 사옥을 찾는 발걸음이 인천·고양 등 수도권 전역으로 확산되는 모습도 나타났다.
Open Access : 나에게 편안한 여가를 향하다
접근성과 편의성을 우선하는 흐름도 뚜렷하다. 2025년 놀유니버스에서 가장 많은 예약을 기록한 중소형·일반 호텔이 모두 서울 영등포에 위치한 것으로 나타났다. 지하철·KTX·공항버스 등이 집중된 뛰어난 접근성이 수요를 끌어올린 요인으로 분석된다. 한국인의 중국 무비자 입국 정책 시행 이후 중국 여행 수요도 크게 증가했다. 상하이 디즈니랜드는 2025년 해외 TNA(투어·티켓) 예약 상위 톱10에 신규 진입했고, 중국 항공권 예약은 전년 대비 63.7% 늘었다. 같은 해 항공권 예약 톱3 여행지는 일본 오사카·후쿠오카·도쿄로, 이동 부담이 적은 근거리 도시가 차지하며 접근성 중심의 여행 선택이 강화되고 있음을 보여준다.
Refined Premium : 나만의 가치를 여가에서 찾다
프리미엄 여가 소비는 자연 속 휴식과 이전에 경험하지 못한 영역에 대한 관심을 중심으로 재편되고 있다. 2025년 프리미엄 호텔 예약 톱3는 강릉·제천·정동진 등 자연 인접 지역 호텔이 차지했으며, 제천 L호텔은 2024년 6위에서 2025년 2위로 오르며 수요가 크게 확대됐다. 패키지 여행에서도 중장거리·미지 탐색형 목적지가 두각을 나타냈다. 2025년 패키지 예약 톱5에는 동유럽 발칸(3위), 튀르키예(4위), 서유럽(5위)이 올랐다. 스포츠 여행에서는 희소 경험에 대한 수요가 강해지며 ‘F1 경기 티켓’ 거래액이 전년 대비 약 90배 증가하는 극적인 성장세를 보였다.
Smart Consumption : 합리적 소비로 여가를 즐기다
경기 둔화 속에서도 합리적인 여가 선택은 더욱 뚜렷해지고 있다. 월별 입실일 기준 해외 숙소 예약 건당 평균 결제 금액은 가장 비싼 달인 10월이 62만7000원, 가장 저렴한 3월이 46만4000원으로 나타났으며, 성수기인 7~8월에도 각각 55만7000원, 51만6000원으로 큰 격차가 없었다. 이는 성수기에는 부담이 덜한 숙소를, 비성수기에는 한 단계 높은 숙소를 선택하는 ‘조절된 소비’가 반영된 결과로 해석된다. 월별 예약 비중 역시 예약이 가장 많은 7월이 10.9%, 가장 적은 4월이 7%로 차이가 크지 않았다.
Experience Shift : 경험의 지평을 여가로 넓히다
여가 경험의 범위가 한층 넓어지고 있다. 여행 동선에는 단순 관광지를 방문하는 것을 넘어 콘텐츠 속 서사를 직접 체험하려는 욕구가 반영됐다. ‘NOL World’ 맛집 콘텐츠 조회수 상위권의 절반이 K팝 관련 장소였으며, 관광 맛집과 팬덤 성지를 잇는 동선이 새로운 여행 패턴으로 자리 잡았다. 관심사 기반 여행상품 역시 성장세를 보이며 놀유니버스 ‘홀릭’ 테마 패키지는 경기 둔화 속에서도 예약 건수가 36.2% 증가했다.
놀유니버스 관계자는 “여가를 바라보는 기준이 ‘더 많이 즐기는 것’에서 ‘나에게 어떤 의미로 남는가’로 이동하고 있다”며 “취향·가치·경험을 중심으로 여가의 방식이 새롭게 정의되고 있는 만큼 고객 가치를 실현할 수 있는 서비스와 콘텐츠를 강화해 나가겠다”고 말했다.
남호철 여행선임기자 hcnam@kmib.co.kr
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