라인프렌즈가 지난해 코로나19 상황에도 중국에서 약 3000억 원 규모의 라인프렌즈 IP 관련 비즈니스 거래량을 기록, 본격적으로 캐릭터 IP 사업을 전개하기 시작한 2015년 대비 40배 가까운 성장세를 거뒀다.
매출 역시 약 4% 증가하는 등 해외 기업의 진입 장벽이 높은 중국 시장에서 유의미한 성과를 거뒀다. 라이선스 사업 또한 매년 20%가 넘는 성장률을 기록하며 현재는 100여개가 넘는 라이센시를 보유, 중국 내 ‘캐릭터 IP 비즈니스’ 역량을 입증하고 있다.
라인프렌즈는 중국 거대 시장을 공략하기 위해 직영 온∙오프라인 스토어가 아닌, 샤오미, 리닝, 텐센트 등 중국 현지 대표 브랜드 및 동방명주, 광저우타워 등 지역 랜드마크와 긴밀하게 손 잡으며 현지화 전략을 펼치고 있다. 지난해에는 신규 디지털 플랫폼을 론칭하고 온라인 커머스를 강화하는 등 발 빠른 디지털 전환 전략을 수립한 바 있으며, 이를 통해 중국 MZ세대와의 접점을 넓힌 것도 중국 비즈니스 성장의 핵심이었다는 평가를 받고 있다.
현지 기업들과 함께 라이브커머스, 숏폼 콘텐츠 강화 등 중국 내 디지털 IP 비즈니스 존재감을 키우며 ‘디지털 네이티브’인 MZ세대와의 접점을 넓힌 라인프렌즈는 지난해 중국 최대 쇼핑 페스티벌인 광군제에서 재작년보다 130% 성장한 약 207억 원의 매출 및 약 280억 원의 자사 캐릭터 IP 관련 제품 거래량으로 역대 최고 성과를 달성했다.
2015년부터 광군제에 참여해 지속적으로 매출 신기록을 세운 라인프렌즈는 지난해 광군제의 사전 특별 프로모션으로 티몰과 진행한 ‘슈퍼 브랜드 데이에 브라운앤프렌즈 VR을 일일 쇼호스트로 라이브 방송에 등장시키는 색다른 시도로 중국 현지 팬들의 뜨거운 호응을 얻었다. 특히, 광군제 기간에 중국 대표 왕홍인 리자치와 새로운 캐릭터 IP인 ‘네버스 패밀리’를 탄생시켰고, 웨이보에 처음 공개된 영상은 한 달도 안 돼 2억뷰를 돌파하며 화제를 모았다. 리자치가 라이브 방송을 통해 판매한 네버스패밀리 콜라보 제품은 15분 만에 10만개 이상이 판매되기도 했다.
올해 2월에는 중국 최대 인터넷기업 텐센트의 숏폼 영상 플랫폼 '위시(WESEE)'와 전략적 협업을 체결, 위시에 공식 채널을 오픈해 자사 캐릭터 IP인 브라운앤프렌즈의 일상을 담은 현지 맞춤형 영상을 선보였다. 해당 협업은 MZ 세대 팬들에게 다양한 IP 경험을 제공하기 위한 현지 디지털 콘텐츠 운영 전략의 일환으로, 라인프렌즈는 텐센트와 콘텐츠 협업을 확대해 나간다는 계획이다.
현지 MZ세대를 공략한 디지털 IP 비즈니스를 전개하며 인기를 모은 라인프렌즈는 IT, 패션 등 다양한 분야의 기업 및 지역 랜드마크와의 협업 등 러브콜을 받으며, 현지화에 성공했다는 평가를 얻고 있다. 지난 4월, 캐릭터 ‘샐리’의 생일을 맞아 베이징, 상하이와 함께 중국 3대 도시로 꼽히는 광저우에서 다양한 이벤트가 열렸다. 생일 당일인 4월 26일, ‘라인프렌즈 런(RUN)’ 마라톤 대회에는 약 4천여 명의 인파가 몰렸고, 같은 날 저녁 광저우타워에서는 샐리의 생일 파티와 함께 생일 축하 문구가 담긴 조명 세레모니가 펼쳐졌다.
지난해 7월에는 상해 대표 명소인 예원이 한 달간 브라운앤프렌즈 테마로 꾸며졌고, 2019년에는 중국 상해 랜드마크인 동방명주에서 열린 샐리 전시회가 현지인의 호응을 얻었다. 같은 해 중국 대표 IT 기업 샤오미와 콜라보해 ‘MI 9 SE 브라운 에디션’ 및 여행용 캐리어는 출시된지 각각 11초, 2분 만에 완판되며 라인프렌즈 캐릭터 파급력을 입증했다. 중국의 패션 브랜드 리닝과 지난해 콜라보를 통해 선보인 패션 컬렉션은 중국 현지 MZ 세대들의 폭발적인 반응으로 올해 2차 콜라보도 예정돼 기대를 모으고 있다.
라인프렌즈는 또한 현지 파트너사와 함께 MZ세대를 공략하는 새로운 온∙오프라인 플랫폼을 런칭하며 소비자와의 접점 또한 확대해 나가고 있다. 지난해 9월에는 중국 현지 파트너사와 함께 온라인 커스터마이징 플랫폼 ‘라인프렌즈 크리에이터’를 중국에도 오픈, 현지 MZ세대의 취향을 겨냥한 다양한 테마를 선보이며 호응을 얻고 있다. 이 외에도 티몰, 징동닷컴 등 중국 대표 디지털 커머스 플랫폼과 손잡고 공식 브랜드샵을 운영하고 있다.
최근에는 라인프렌즈 스토어를 방문하지 않아도 자사 상품을 언제 어디서든 만나볼 수 있는 언택트 제품 판매기인 ‘라인프렌즈 럭키 박스’를 상하이를 포함한 중국 14 개 도시의 주요 쇼핑몰에 입점시켰다. 기존 직영점 및 플래그십 스토어와는 차별화된 실속형 스토어인 ‘플레이 라인프렌즈’도 리테일 파트너사들과 연내 오픈해 스토어 접근성을 강화할 계획이다.
업계 관계자는 “거대 중국 시장을 공략하기 위해서는 현지의 각 분야에 정통한 파트너사와 긴밀한 협업을 통하는 현지화 전략이 매우 중요하다”며, “라인프렌즈가 직영 스토어를 확대 운영하기 보다는 이러한 전략을 앞세움으로써 어려운 상황 속에서도 매출 상승을 이끌어낼 수 있었던 것으로 보인다”고 평가했다.
디지털뉴스센터 이세연 lovok@kmib.co.kr
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